1. Нагальна проблематика веб-аналітики в Росії
2. Як вибрати реально значущі показники?
3. Які звіти по веб-аналітиці робити?
4. Які показники будемо вимірювати?
5. CTR (Click through Rate) - показник кликабельности по оголошеннях
6. CPA (Cost Per Action) - вартість цільового дії
7. CPO (Cost Per Order) - вартість замовлення
8. ROI (Return on Investments) - возвратв інвестиції
9. ROAS (Return on Ad Spend) - повернення інвестицій в рекламу
10. ROMI (Return on Marketing Investment) - повернення інвестицій в маркетинг
11. CRV (Customer Recommendation Value) - вартісний обсяг продажів за рекомендаціями
12. Як будемо вимірювати показники: сервіси, інтеграція, люди
13. Cookies
14. Список сервера
15. Системи веб-аналітики
16. Хто повинен займатися веб-аналітикою
17. Відстежуємо дзвінки за допомогою Call Tracking
18. Коллтрекінг буває:
19. 5 рівнів аналітичної «зрілості»
20. дитинство
21. Перший рівень - початкова аналітика веб-ресурсу.
22. Веб-аналітика для бізнесу
23. Веб-аналітика продажів
24. Веб-аналітика CLV, або життєві цикли клієнтів
25. «Воронка продажів», або що ви про неї знаєте?
26. Планування і оцифровка KPI
27. KPI на різних етапах
28. KPI для інтернет-реклами
29. KPI Налаштування по KPI
30. інтеграції
31. Візуалізація і звітність
32. замість резюме

Як використовувати дані з метрик з користю для власного бізнесу? Детальний керівництво до дії від фахівців.

Можливості веб-аналітики в Росії чи використовуються хоча б на 20% - у одних вона є для галочки, у інших працює неефективно, треті і зовсім - не заморочуються на рахунок веб-аналітичних досліджень. А дарма! Веб-аналітика дає важливу інформацію про поточний стан справ, дозволяє прорахувати перспективи. Пам'ятаючи про те, що «хто обізнаний - той озброєний», правильне використання аналітичних даних забезпечить серйозну фору в конкурентній боротьбі навіть в складних кризових умовах.

Даний матеріал являє собою довідкову інформацію про те, що саме потрібно вимірювати, і як це робити. З його допомогою кожен підприємець зможе створити повноцінну аналітичну систему для свого інтернет-ресурсу, адже це вкрай необхідно для бізнесу будь-якого масштабу.

Почнемо з «поганого» - реальний стан веб-аналітичної галузі є не просто зародковим, але і без особливих перспектив розвитку на найближчий час. Дійсно, процедура ця лише для тих бізнесменів і підприємців, хто готовий копати і докопуватися, не задовольняючись притягнутими за вуха показниками лайків і репоста. А таких поки не дуже багато.

Нагальна проблематика веб-аналітики в Росії

• Складно донести керівництву підприємства ідею розвитку веб-аналітики, пояснити її важливість і необхідність глибокого занурення в проблему. Тому багато серйозні проекти залишаються не реалізованими.
• Власники інтернет-ресурсів з небажанням ідуть на розробку детального і прозорою аналітичної системи через острах втрати конфіденційності даних.
• У штаті компанії складно знайти людину, яка зможе займатися веб-аналітикою на постійній основі. Це забирає багато часу, вимагає певного рівня знань і практики.
• Нерідко веб-аналітику неможливо розвивати через відсутність у клієнта елементарної автоматизації - зв'язку з рекламними системами, CRMі т.д.

Якщо ви розумієте, що краще «знати правду», якою б вона не була, пропонуємо матеріал для створення комплексної аналітичної системи для всіх етапів воронки продажів.

Як вибрати реально значущі показники?

Немає єдиної відповіді і рецепта для всіх. Тут необхідно враховувати численні особливості конкретного бізнесу - продукт або послуга, цільова аудиторія, цінова політика, геолокація і т.д. По суті, вимірювати потрібно все, або хоча б - як можна більше. На це і налаштовуємося! Перед безпосередньо вимірювальними процедурами - посилено працюємо головою, вибудовуючи показники «за змістом» і пріоритету.

Які звіти по веб-аналітиці робити?

Різні! Для фахівців компанії, що відповідають за різні ділянки і етапи робіт, доведеться постійно робити купу звітів. наприклад:

• Маркетологам цікаві дані з нижнього рівня звітності, мова може йти про показники конверсії, активності клієнтів, heatmap і т.д.
• Заступник директора з маркетингу з більшою ймовірністю зацікавиться показниками життєвого циклу клієнтів.
• Керівнику (або власнику - якщо це різні особи) перераховані вище показники навряд чи будуть корисними або цікавими. В даному випадку необхідний як мінімум показник окупності інвестіційROI, і інша глобальна звітність в довгостроковій перспективі.

Які показники будемо вимірювати?

У кожної людини, що має хоча б приблизне уявлення про метриках, на цей рахунок є власний відповідь. Хтось вважає важливим показник трафіку, іншому цікава конверсія, у третього в залік ідуттолько реальні продажі і т.д.

Об'єктивності заради, відзначимо, що всі перераховані моменти є важливими. Який найважливіший? Відповімо трохи пізніше, освіживши в пам'яті список типових показників.

CTR (Click through Rate) - показник кликабельности по оголошеннях

Логіка прозора - чим краще зроблено оголошення, тим частіше на нього клацають. Однак без додаткових інструментів просування саме по собі оголошення може і не привести до продажу.

CPA (Cost Per Action) - вартість цільового дії

При цьому цільове дію визначається кожним рекламодавцем в індивідуальному порядку. Популярне рішення, вибрати в якості цільового дії звернення по телефону. Тоді витрачені на рекламу гроші діляться на кількість дзвінків на місяць, і виходить ціна одного дзвінка. Важливо: попередньо визначається максимально допустиме значення даного показника, і можна вважати маркетингову політику ефективною, якщо реальні СРА не перевищують його.

CPO (Cost Per Order) - вартість замовлення

Мабуть саме зрозуміле цільове дію для будь-якого бізнесу - показник реальних замовлень товарів або послуг. Вартість його можна розрахувати так - витрачені на рекламу кошти розділити на кількість успішних замовлень.

ROI (Return on Investments) - возвратв інвестиції

Показник ефективності інвестицій визначається відношенням витраченого рекламного бюджету до отриманого прибутку.

ROAS (Return on Ad Spend) - повернення інвестицій в рекламу

Показник, що зіставляє витрати на рекламу, з реальним заробітком, який вона забезпечила підприємцю.

ROMI (Return on Marketing Investment) - повернення інвестицій в маркетинг

Це показник ефективності маркетингу на більш глобальному рівні, що дозволяє не тільки оцінити, але і спрогнозувати дії цільового покупця - скільки кліків буде на рекламні оголошення, скільки дзвінків надійде до відділу продажів, яку кількість товару можна реалізувати в рамках діючої маркетингової стратегії.

ROMI - важливий і показовий коефіцієнт, однак, і він не є найкориснішим. Ключовий коефіцієнт «народжується» не в процесі продажів, а на післяпродажне циклі. Він характеризує обсяг купівельних рекомендацій, що призводять нових клієнтів без фактичних рекламних витрат.

CRV (Customer Recommendation Value) - вартісний обсяг продажів за рекомендаціями

Саме рекомендація є ключовою метою маркетингу. У цьому ключі розраховується як обсяг продажів клієнтам, які прийшли за рекомендацією, так і сума економії на рекламі, яку ви, по суті, для цих клієнтів не робили.

Як будемо вимірювати показники: сервіси, інтеграція, люди

В першу чергу важливо розуміти технічну сторону питання. Коли користувач намагається відкрити сторінку вашого сайту, його браузер запитує її копію у сервера. Разом з копією сервер відправляє на пристрій користувача (десктопних або мобільний) cookies ( «куки»).

Cookies

Кукі - це файл в текстовому форматі зі службовою інформацією (паролі-явки) і т.д. Завдяки їм повторний вхід на сторінку не вимагає введення логіна, пароля і інших даних - якщо вони були введені і «запам'ятали» раніше. Однак якщо повторний вхід буде здійснюватися за допомогою іншого пристрою або за допомогою іншого браузера - доведеться вводити все заново.

Список сервера

Інформація аналогічна тій, яка міститься в куках, міститься і в балках сервера. Сервер фіксує і запам'ятовує призначену для користувача активність - коли і куди заходив, що читав, на які зображення або оголошення кликав. Фіксація інформації відбувається за окремим IP-адресою.

Системи веб-аналітики

Найбільшою популярністю у веб-аналітиків користуються системи збору даних GoogleAnalytics, Яндекс.Метрика, Kissmetrics, Woopra, Piwik, OpenStat. Робота з ними стане доступною після установки коду сервісу на сторінки сайту. Важливо: веб-аналітичні послуги здатні відрізнити бота від живого користувача, і «в залік» йдуть тільки дії останніх.

Вибрати з перерахованих сервісів підходить саме вам, можна тільки за допомогою проб і тестувань. Оцінювати необхідно не тільки інформаційну складову, але і зручність користування. Ще одним аргументом може стати - безкоштовність або вартість платного сервісу. Якщо немає часу або бажання проводити експерименти, можна віддати перевагу авторитетному Google Analytics. Шанувальники Яндекса можуть зупинити вибір на Яндекс.Метрика.

Хто повинен займатися веб-аналітикою

Веб-аналітика - це не те, напрямок діяльності, якою може займатися «багатоверстатник». Тут важлива участь фахівців з різних сфер, знання і навички яких дозволять скласти комплексну картину реальності і перспектив. Отже, це повинна бути команда з як мінімум чотирьох людей:

• Менеджер по продукту - саме знає все про товар або послугу, яку необхідно просувати.
• Маркетолог - фахівець, який формує складові рекламного «коктейлю», знає розподіл бюджету за різними маркетинговими каналами.
• Програміст -працює з базами даних, формує запити і отримує «відповіді» від сервера.
• Веб-аналітик - використовуючи дані, отримані від програміста, наділяє цифрову інформацію в словесну форму, доступну для розуміння бренд-менеджера і маркетолога.

Опціонально можна «підсилити» цю команду математиком і економістом.

Відстежуємо дзвінки за допомогою Call Tracking

Аналітику можна вважати повною без підрахунку і аналізу дзвінків. На сьогоднішній день можна використовувати спеціалізовані коллтрекінга або віддати перевагу «універсальної» Яндекс.Метрика. Не забуваємо, що за статистикою близько 70% покупок оформляється за допомогою телефонних дзвінків!

Сервіс коллтрекінга дозволить точніше виділити джерела надходження дзвінків. Будь то переглянута покупцем телевізійна реклама, банер на столичному перехресті або «чіпляє» контент сайту - важливо розуміти, який з рекламних потоків спрацював в кожному конкретному випадку. Так можна знизити мінімізувати витрати на неефективну рекламу.

Коллтрекінг буває:

• Статичний - зручний і прозорий інструмент, в якому конкретний номер прив'язується до окремого рекламному каналу. Наприклад, в оголошенні на сайті - один номер, на вуличному банері - інший і т.д. В цьому випадку дзвінки чітко показують ефективність кожного каналу.
• Динамічний - використовується для глибокої аналітичної роботи. Кожному відвідувачеві показується унікальний телефонний номер. Інформація збережеться і після закінчення дзвінка, і під час повторного звернення клієнта. Це важливо: деяким потрібно 2 і більше телефонних звернення, в даному випадку неправильно було б вважати кожен дзвінок показовим окремо.

Що саме будемо міряти веб-аналітикою?

• Продажі - прямі, непрямі, повторні, офлайн.
• Складові ребрендингу-якість поширення інформації про бренд, купівельну лояльність, впізнаваність і імідж продуктів конкретного бренду.
• Витрати часу - наскільки швидко можна якісно обслужити покупця через інтернет.

Крім перерахованих складаються різні корисні звіти для «вузьких» спеціалістів - маркетологів, продавців, власнику бізнесу. У зв'язку з тим, що кожному з них цікаві дані в різних розрізах, є сенс використовувати в інтернет маркетингу поняття «зрілості».

5 рівнів аналітичної «зрілості»

дитинство

На даному етапі ще немає розробленої системи інтернет-маркетингу. Для отримання загального уявлення про ефективність використовуються елементарні показники - кліки, лайки, позиції видачі.

Перший рівень - початкова аналітика веб-ресурсу.

На даному етапі вже вводиться поняття статистики, запускаються лічильники кількості переходів, проведеного на сайті часу, відмов, глибини перегляду.

Веб-аналітика для бізнесу

В результаті усвідомлення, що рекламні гроші повинні якомога ефективніше «перетворюватися» в клієнтів, аналітика стає все глибшою. На даному рівні фахівці підраховують і аналізують - Ліди, дзвінки, конверсійні дії, поведінкові тенденції.

Веб-аналітика продажів

На цьому етапі підприємець усвідомлює, що все «рух» з сайтами, товарами і покупцями зводиться в ідейному сенсі до одного. Гроші повинні перетворюватися в великі гроші. Тут вже починається аналітика продажів - електронних і телефонних.

Веб-аналітика CLV, або життєві цикли клієнтів

Це вищий аналітичний рівень, що забезпечує розуміння цінності клієнтів ще до їх звернення, в процесі продажу, і на післяпродажне етапі.

«Воронка продажів», або що ви про неї знаєте?

Дивлячись на оптимістичні малюнки маркетологів, багато хто уявляє собі «воронку продажів» у вигляді великого конуса, в широку частину якого буквально засипаютсяліди, а з вузькою висипаються гроші, принесені вам клієнтами. На ділі все не так однозначно.

З моменту, як клієнт задумається про необхідність певного товару і до пост продажного етапу (коли він вже вас знайшов, вибрав з конкурентів, дізнався деталі і оформив покупку), він проходить не одну, а ЧОТИРИ своєрідних воронки: залучення уваги, залучення в, конвертація в покупця, утримання в числі постійних клієнтів і ініціація рекомендаційної активності.

• Залучення. Аналіз ефективності самого каналу і точки контакту.
• Залучення. Аналіз поведінкових тенденцій в частині взаємодії з медійними каналами, з конкретними сторінками сайта, чому вони купують або не купують товар, який знайшли у вас в результаті пошуку.
• Конвертація. Аналіз процесу покупки: наскільки він комфорті і простий для клієнта. Автоматичне занесення покупця в базу CRM.
• Утримання. Поведінкові чинники аналізуються з метою визначення його цінності для вашої компанії. На даному етапі аналіз дозволяє визначити ефективність заходів щодо підвищення CLV - промоакції, розсилки і т.д. Тут же аналізується рекомендаційна цінність клієнта, як ключовий показник веб-аналітики.

Ми в «комплект» вибудовуємо послідовну аналітику по чотирьом етапам. І особливу увагу потрібно звертати на етап утримання, роботу з постійними клієнтами.

Планування і оцифровка KPI

У першій частині статті детально розглядалося питання ключових показників (KPI), їх пріоритетності та інформативності. Уявімо показники, які вимагають обов'язкової аналітичної обробки, нижче.

KPI на різних етапах

KPI для інтернет-реклами

KPI Налаштування по KPI

Використовуючи популярні веб-аналітичні системи, наприклад, GoogleTagManager ви можете адаптувати сервіс до важливих для вас KPI.

інтеграції

Один з показників професійного підходу до веб-аналітиці - інтеграція із суміжними системами. Зокрема необхідно пов'язати між собою найважливіші канали даних. Фахівці компанії «Руніта» використовують для цього такі підходи: зв'язка з рекламними системами, сCRM, с1CCRM.

Візуалізація і звітність

Цінність аналітичних даних багато в чому визначається зручністю їх сприйняття кінцевим споживачем інформації. Ми рекомендуємо використовувати для цього візуалізаційні сервіси D3.js, Chart.js, GoogleCharts, Tableau і інші.

замість резюме

Веб-аналітика - це важко і місцями дуже неоднозначно, але це вкрай необхідно для розвитку бізнесу будь-якого рівня і виду діяльності. Незважаючи на здаються складності і безліч погано розуміються моментів, підприємець повинен усвідомити одне - витративши один раз гроші на настройку грамотної і всеосяжної веб-аналітики, він істотно заощадить на непродуктивною рекламі, відмовиться від слабких каналів, максимізує ефективність кожної гривні маркетингового бюджету.

Інформація взята з сайту Cossa.