Керівництво для новачків: наскрізна веб-аналітика для бізнесу

  1. Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!
  2. Чотири основні проблеми веб-аналітики в Росії
  3. Труднощі вибору значущих показників
  4. типи звітності
  5. Що вимірювати: показники
  6. CTR (Click through Rate) - показник кликабельности
  7. CPA (Cost Per Action) - вартість цільового дії
  8. CPO (Cost Per Order) - розрахунок вартості «за замовлення»
  9. ROI (Return on Investments) - повернення в інвестиції
  10. ROAS (Return on Ad Spend) - повернення інвестицій в рекламу
  11. ROMI (Return on Marketing Investment) - повернення інвестицій в маркетинг
  12. CRV (Customer Recommendation Value) - кількість грошей, зароблених за рекомендаціями
  13. Як вимірювати: сервіси, команда, інтеграції, візуалізація
  14. Cookies
  15. Список сервера
  16. Системи веб-аналітики
  17. Яких фахівців наймати
  18. Відстеження дзвінків (Call Tracking)
  19. Чому вам потрібен коллтрекінг
  20. Статичний і динамічний коллтрекінг
  21. Що вимірювати в інтернет-маркетингу
  22. П'ять рівнів зрілості аналітики інтернет-маркетингу
  23. 1. Дитинство
  24. 2. Початкова веб-аналітика
  25. 3. Бізнес-аналітика
  26. 4. Аналітика продажів
  27. 5. Аналітика на основі життєвих циклів клієнтів (CLV)
  28. «Воронка продажів»: не все так просто, як кажуть
  29. Планування і оцифровка KPI
  30. KPI на різних етапах
  31. KPI для інтернет-реклами
  32. Налаштування веб-аналітики на сайті по KPI
  33. інтеграції
  34. важливі інтеграції
  35. висновок

Чому в рунеті не розвинена веб-аналітика? Що саме потрібно відстежувати в метриках, щоб отримати користь для бізнесу? Відповіді на основні питання щодо створення системи наскрізної аналітики сайтів - в «бізнес-шпаргалкою» від « комплет ».

Ми намагалися створити довідковий матеріал, з якого підприємець отримає уявлення про веб-аналітиці як інструменті, користь її застосування, які є значущими показниках, технічних аспектах створення повноцінної аналітичної системи.

Два головних питання аналітики: що вимірювати і як вимірювати. Питання «навіщо вимірювати» не варто: управляти можна тільки тим, що можна виміряти. Бізнес-аналітика економить рекламні бюджети і буквально відкриває очі на ваших покупців.

У Росії веб-аналітика в зародковому стані. У більшості компаній вона присутня для галочки, часто неправильно налаштована, а з даними практично ніхто не працює. Або ж аналізуються найнесподіваніші і неефективні показники, наприклад, вважають лайки і репости для прямої реклами в соціальних мережах.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

  • 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
  • підтримка менторів
  • диплом
  • Стажування в топових агентствах Росії
  • Допомога в працевлаштуванні
Дізнатися більше >>

Реклама

Чотири основні проблеми веб-аналітики в Росії

  1. Більшість раціональних пропозицій по аналітиці, як правило, не отримують схвалення керівництва - неохоче впроваджуються нові практики.

  2. Дані бізнес-аналітики (якщо вони взагалі є) сприймаються як секретна комерційна інформація, їй бояться ділитися.

  3. У компанії можуть погодитися на аудит, але впроваджувати поради та реалізацію стратегії аналітики нікому - ні відповідальних на стороні клієнта.

  4. Слабка автоматизація бізнесу: немає CRM, немає зв'язок з рекламними системами, все «на коліні» і несистемно.

У бізнесу, що впроваджує наскрізну веб-аналітику на всіх етапах маркетингової воронки - перевага на тлі загального безсистемного, аматорського підходу до даних. Для компаній, готових впроваджувати і копати глибше, ми підготували уривки з курсу.

Труднощі вибору значущих показників

Для різних цілей в різних компаніях для різних відділів потрібні різні дані і різні ключові показники ефективності. Вимірювати потрібно все. Пробувати, висувати гіпотези. У веб-аналітиці не придумано чарівної таблетки або сервісу «зробити добре» - занадто непередбачувано поведінку користувачів. Тому важливо дотримуватися простий принцип:

Показники для вимірювання (неповний список)

типи звітності

Різним цілям і фахівцям - різна звітність.

Інтернет-маркетолог працює з даними ніжнеуровневой веб-звітності. Це конверсії, дії, події, всілякі теплові карти і так далі.

Директору з маркетингу потрібна звітність в життєвих циклах клієнтів.

Управлінцям і власникам бізнесу типові метрики нічого не скажуть, їм важливий так званий ROI - глобальна управлінська звітність за тривалі періоди.

Управлінцям і власникам бізнесу типові метрики нічого не скажуть, їм важливий так званий ROI - глобальна управлінська звітність за тривалі періоди

типи звітності

Що вимірювати: показники

Дивно, але у кожного своя відповідь на питання «як вимірювати ефективність інтернет-маркетингу». Охоплення або трафік? Впізнаваність? Кількість вхідних звернень? Дзвінки? Хто сказав «продажу»?

За фактом, всі показники важливі. Відразу можна назвати десятки «правильних» показників, але все ж є один ключовий (про нього пізніше). Спершу розглянемо типові показники веб-аналітики.

CTR (Click through Rate) - показник кликабельности

Кліки по оголошеннях. Чим вдаліше оголошення, тим більше на нього клікають. Але продажів сама по собі «приваблива» реклама може і не принести.

CPA (Cost Per Action) - вартість цільового дії

Рекламодавець сам вирішує, яку дію вважати цільовим. Наприклад, це дзвінок в компанію. Тоді рекламний бюджет ділиться на кількість цільових дій, і ми отримуємо вартість одного дзвінка. Рекламна кампанія вважається ефективною, якщо один дзвінок не дорожче допустимого показника CPA.

CPO (Cost Per Order) - розрахунок вартості «за замовлення»

Найочевидніше цільове дію для бізнесу - замовлення товару. Вартість кожного замовлення розраховується за формулою:

CPO = сума витрат на рекламу / кількість підтверджених замовлень

CPO = сума витрат на рекламу / кількість підтверджених замовлень

ROI (Return on Investments) - повернення в інвестиції

Коефіцієнт окупності маркетингових активностей: скільки було вкладено коштів, і скільки склав прибуток.

Розрахунок ROI

ROAS (Return on Ad Spend) - повернення інвестицій в рекламу

Коефіцієнт прибутковості рекламних засобів: скільки витратили на рекламу, скільки при цьому заробили.

ROMI (Return on Marketing Investment) - повернення інвестицій в маркетинг

Вершиною варіацій з буквою R став коефіцієнт ROMI - повернення інвестицій в маркетинг в цілому. Цей показник застосовується в перформанс-маркетингу і тісно пов'язаний з горезвісної «лійкою продажів». Тут вимірюється і прогнозується будь-яка дія користувача: клік на рекламу, перегляд відео, дзвінок, заявка, продаж.

Але ROMI - ще не той самий ключовий коефіцієнт. Ключовий показник з'являється вже після продажу, на післяпродажне циклі. Постійний клієнт - це здорово, але коли він ще і призводить нових клієнтів ... це вищий пілотаж маркетингу. Адже новий клієнт за рекомендацією нам нічого не варто: ми не витрачалися на рекламу.

CRV (Customer Recommendation Value) - кількість грошей, зароблених за рекомендаціями

Рекомендація - вища мета маркетингу!

Вважається та сума, отримана від покупців за рекомендаціями, і сума, зекономлена на проведенні клієнта по всьому шляху від потреби до покупки.

Як вимірювати: сервіси, команда, інтеграції, візуалізація

Технічно веб-аналітика працює так: відкриваючи сайт, браузер користувача «запрошувати» цю сторінку у сервера. У відповідь сервер, на якому розташовується сайт, відправляє на комп'ютер або мобільний пристрій користувача копію сторінки. І до неї він прикріплює так звані cookies ( «куки»).

Cookies

Далі, коли ми хочемо подивитися іншу сторінку цього сайту, браузер прикладає до запиту отримані раніше «куки». Це сигнал - «я тут вже був» (куки використовуються при введенні пароля і так далі). Взагалі, куки - це текстовий файл, в якому записана маса службової інформації для сервера і сайту.

Принцип роботи куків

У cookies є ряд обмежень. Всі знають, як губляться паролі і обнуляються історії відвідувань сайтів при переході на новий пристрій. Це відбувається, тому що куки залишилися у старому пристрої. Це відбувається і при зміні браузера.

Список сервера

Така ж інформація, як в куках, зберігається в логах веб-сервера: хто і коли заходив на сайт, які картинки дивився, що скачував. Сервер записує в лог кожна дія користувача. Для записів в логи не потрібні куки або скрипт на мові JavaScript. А визначення унікальності користувача відбувається по IP-адресою.

Системи веб-аналітики

Сучасний спосіб збирати дані - системи веб-аналітики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Kissmetrics, Woopra, Open Stat і інші. Вони працюють з cookies і зі скриптами, при цьому виключаючи ботів і записуючи тільки реальних користувачів. Щоб користуватися системою для збору даних, потрібно встановити її код на сторінки сайту.

Порівняння систем веб-аналітики

Щоб вибрати систему, її потрібно тестувати: є ваші бізнес-завдання, є людський фактор - зручно чи ні. Деякі програми є платними, але є ряд цікавих безкоштовних рішень, наприклад, Piwik. Ця система працює і по логам веб-сервера, і по кукам.

Якщо немає бажання експериментувати, варто використовувати найпопулярніше рішення - Google Analytics. Ця система закриває практично всі потреби веб-аналітики. «Яндекс.Метрика» теж цілком підійде.

Яких фахівців наймати

У Росії прийнято вважати, що веб-аналітикою займається одна людина «на всі руки майстер». Насправді для серйозної роботи з даними потрібна команда мінімум з чотирьох фахівців.

  • Маркетолог: євангеліст «маркетинг-міксу» з боку компанії.

  • Менеджер по продукту: знає все про продукт і послуги.

  • Веб-аналітик: працює з аналітикою на рівні збору, вивантаження, обробки і сегментації даних. «Перекладає» з мови цифр дані маркетологу і менеджеру.

  • Програміст: працює з запитами до баз даних, керує завантаженням, вивантаженням і трансформацією даних.

Аналітик і програміст складають технічну частину команди, маркетолог або бренд-менеджер - маркетингову.

Також бажано підключати економіста і математика.

Відстеження дзвінків (Call Tracking)

Аналітика буде неповною без відстеження та підрахунку дзвінків. за статистикою сервісу Calltouch, до 70% звернень в компанію клієнти роблять саме по телефону. І ніяка «Яндекс.Метрика» вам дзвінки не підрахує. Тому існують сервіси коллтрекінга - відстеження джерел дзвінків.

Чому вам потрібен коллтрекінг

Сервіс коллтрекінга допомагає визначити джерело дзвінка: за яким рекламному каналу і навіть рекламної кампанії прийшов клієнт. А це допомагає зрозуміти, які рекламні розміщення дають кращий результат: медійна реклама, банери, сайт, SEO, контекст, офлайн-реклама. Коллтрекінг допомагає економити бюджет і використовувати тільки ефективні канали залучення клієнтів.

Статичний і динамічний коллтрекінг

Статичний коллтрекінг - один номер прив'язується до кожної рекламної кампанії або джерела (контекст або радіо, наприклад). Номер вказується в оголошенні. За яким номером подзвонив клієнт - таке джерело його і привів.

Динамічний коллтрекінг - на кожне джерело прикріплюється пул номерів. При ньому відвідувачеві сайту видається номер з пулу, прикріпленого до джерела. Так як номер закріплюється за користувачем і після закінчення сесії (коли він пішов з сайту), можна точно зрозуміти, з якого джерела він прийшов, навіть якщо він подзвонить пізніше.

Коллтрекінг дозволяє зрозуміти, які рекламні канали дають мало дзвінків, які - багато. Виходячи зі статистики, потрібно розвивати ефективні канали та закривати ті, які поїдають бюджет.

Що вимірювати в інтернет-маркетингу

продажі

  • Прямі продажі
  • непрямі продажу
  • повторні продажу
  • Офлайн-продажу

компоненти брендингу

  • Рівень поширення брендованої інформації
  • Впізнаваність, обізнаність
  • Лояльність, імідж

дослідження

  • аудиторні
  • конкурентні
  • Продуктові

Тимчасові витрати

  • Вимірювання витрат часу на обслуговування клієнтів через інтернет

Маркетингова аналітика

  • Накопичення, вивчення, сегментація і оптимізація маркетингової (клієнтської) бази даних

І різна звітність для різних фахівців.

Пам'ятайте, що маркетологу потрібні одні дані, директору з маркетингу - інші, а власнику - треті. Тому ми ввели поняття зрілості вимірювань в інтернет-маркетингу.

П'ять рівнів зрілості аналітики інтернет-маркетингу

П'ять рівнів зрілості аналітики інтернет-маркетингу

1. Дитинство

Коли інтернет-маркетингу немає взагалі, застосовують незрілі, наївні показники:

  • позиції в пошукових системах;
  • кліки в контекстній рекламі;
  • охоплення в медійній рекламі;
  • кількість лайків в соцмережах.

2. Початкова веб-аналітика

Це вже щось: застосовуються лічильники, ведеться статистика. вважають:

  • кількість переходів з рекламних каналів (трафік);
  • показник відмов;
  • глибина перегляду сторінок;
  • час на сайті;
  • теплова карта кліків.

3. Бізнес-аналітика

Приходить розуміння, що бізнес - це про гроші і про клієнтів. На цьому рівні підраховують і аналізують звернення компанії:

  • дзвінки;
  • ліди;
  • конверсії;
  • дії на сайті.

4. Аналітика продажів

Потім (особливо, якщо грошей немає) приходить розуміння, що бізнес - в першу чергу про гроші. І тоді аналізують вже інші показники, які для перепродажу:

  • електронна торгівля Google Analytics - замовлення через сайт (кошик);
  • підміна телефону, номера кошиків / відвідувачів / артикулів товарів - замовлення по телефону.

5. Аналітика на основі життєвих циклів клієнтів (CLV)

Вищий рівень вимірювань - життєві цикли клієнтів. Насправді ми хочемо знати сукупну цінність клієнтів (CLV) протягом їх життєвих циклів - задовго ДО, протягом і після покупки.

На цьому рівні піраміда вимірювань така:

  1. Управлінська звітність до продажів: накопичений ROI.
  2. Маркетингова звітність по життєвих циклів клієнтів: CLV-звітність.
  3. Веб-аналітична звітність по поведінці, діям, триггерам для інтернет-маркетологів.

Веб-аналітична звітність по поведінці, діям, триггерам для інтернет-маркетологів

Сукупна цінність клієнтів (CLV) протягом їх життєвих циклів

«Воронка продажів»: не все так просто, як кажуть

Часто маркетологи малюють красиву воронку продажів у вигляді труби, в яку сипляться Ліди, а з іншого кінця виходять готові клієнти, приносячи нам гроші. На ділі немає ніякої єдиної спрощеної воронки продажів з усіма штуками на кшталт конверсії та ROI.

Різні воронки продажів

Клієнт проходить не одну абстрактну воронку, а конкретні життєві цикли. Чотири абсолютно різних шляхи клієнта, на яких маркетологи працюють з ним після того, як потреба в продукті сформована.


Залучення Як працює реклама: як в каналі, так і в точці контакту (сайті, блозі, сторінці в соціальних мережах). Ми дивимося, наскільки ефективно працює сам канал (наприклад, як багато цільових людей клікають на оголошення в контекстній рекламі або в органічній пошукової видачі). А також - наскільки ефективно працює точка контакту (наприклад, скільки людей відразу ж ідуть, зрозумівши, що реклама призвела їх «не туди»).

Залучення Як люди взаємодіють з rich-media (банери на сайті), як вони вивчають сайт, чому і звідки йдуть, не купуючи. На цьому етапі продуктова аналітика допомагає зрозуміти, як люди переглядають каталог товарів і поліпшити його.

Конвертація Як люди купують і покращувати процес покупки, спрощувати його і робити приємним. Після покупки людина зазвичай заноситься в «базу»: в CRM.

Утримання Що робить клієнт, як часто і як довго визначає сукупну цінність клієнта (CLV). Аналітика утримання також показує, наскільки добре працюють ініціативи щодо підвищення CLV (наприклад, email-маркетинг, ретаргетінг, промо-акції і т.д.). Тут же ми підраховуємо вищий показник інтернет-маркетингу. Як ви пам'ятаєте, це CRV - рекомендаційна цінність клієнта.

Ми в «комплект» вибудовуємо послідовну аналітику по чотирьом етапам. І особливу увагу потрібно звертати на етап утримання, роботу з постійними клієнтами.

Планування і оцифровка KPI

KPI - ключові показники. Які вони бувають, ми обговорювали в першій частині статті. Нижче показники, які потрібно обов'язково заміряти.

KPI на різних етапах

KPI на різних етапах

KPI для інтернет-реклами

KPI для інтернет-реклами

Налаштування веб-аналітики на сайті по KPI

Ви можете налаштувати аналітику в популярних системах веб-аналітики за виставленими вами KPI. За допомогою Google Tag Manager ви можете легко налаштувати аналітику самих різних подій.

інтеграції

Аналітику необхідно пов'язати з рекламними системами, телефонією, підключити всі джерела даних, важливих для бізнесу.

важливі інтеграції

  • Зв'язка з рекламними системами
  • Зв'язка з CRM
  • Зв'язка телефонія-1С-CRM

Візуалізація і звітність

Дані потребують візуалізації, як для аналізу, так і для подання керівництву і партнерам. Рекомендуємо візуалізувати дані аналітики по принципам когортного аналізу. Це порівняння з купленим або переглянутих товарам, за датою першої покупки і іншим параметрам.

Деякі сервіси візуалізації:

висновок

Веб-аналітика дає можливості для усвідомленого, системного, перевіреного результатами маркетингу. Так, це складно, довго і вимагає розуміння. Але один раз правильно налаштована система наскрізної веб-аналітики заощадить рекламні бюджети і призведе до зростання конверсії.

Поки стаття готувалася до публікації, «Яндекс» і Google розширили функціональність і тепер дозволяють відслідковувати дзвінки.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .

Що саме потрібно відстежувати в метриках, щоб отримати користь для бізнесу?
Охоплення або трафік?
Впізнаваність?
Кількість вхідних звернень?
Дзвінки?
Хто сказав «продажу»?
IRC (Internet Relay Chat)