Наскрізна аналітика початкового рівня

  1. Канали взаємодії і їх особливості
  2. Телефонні дзвінки
  3. Форми зворотнього зв'язку
  4. Віджети CRM та інших сторонніх систем
  5. Що ми дізналися про своїх рекламних каналах
  6. Інсайт # 1. Звідки в ИнтерВолга надходять заявки на розробку / підтримку / маркетинг?
  7. Інсайт # 2. Звідки в ИнтерВолга надходять заявки на працевлаштування?
  8. Інсайт # 3. Звідки в ИнтерВолга надходять дзвінки?
  9. Разом

- У Вашій компанії є сайт?
- Звичайно ж є.

- А навіщо він Вам?
- Щоб клієнтів отримувати.

- Невже і на рекламу Ви гроші витрачаєте?
- А то! Щомісяця рахунки за СЕО, Директ, АдВордса оплачуємо. Дорого звичайно, але заявки на кшталт йдуть.

- А який з каналів краще працює і окупається?
- Точно не впевнений, але здається все однаково.


Дізналися себе? - Якщо так, то зараз будемо розбиратися з Вашою рекламою. Дізнаємося яка реклама у Вас не працює, а на яку потрібно витрачати в 2 рази більше.

Описана ситуація цілком життєва. Багато бізнесів можуть оплачувати рахунки на рекламу "на автоматі" роками. Особливо якщо рахунки маленькі. такий собі інтернет- карго-культ . Чому так відбувається? Найрозумніше пояснення - низька конкуренція. Як наслідок реклама [поки що] стоїть не космічних грошей. Мало хто думає про аналітику і оптимізації витрат. Я маю на увазі не банальна відмова від реклами, а саме пошук ефективних і дешевих стратегій.

Чим вигідніше ваша ринкова ніша, тим швидше конкуренція стає помітною, а реклама дорогою. І ось тут без аналітики рекламних джерел і грамотного маркетингу нікуди.


Переважна більшість компаній ведуть (а точніше НЕ ведуть) аналітику реклами ось так:


В ідеальному світі процес повинен бути зовсім іншим.

Організувати такий "комбайн" по обробці даних можливо. Але дорогувато.

На російському ринку існують ~ 5 хороших рішень для наскрізної аналітики. Вартість їх використання 3-20 т.р. у місяць. А ще потрібно буде вкластися в інтеграцію з CRM / сайтом.


Ми ж розповімо про проміжному варіанті. Він дешевше справжньої наскрізний аналітики, а дані для прийняття рішень дає нітрохи не гірше.


Найлегше така аналітика дається інтернет-магазинах . Потрібно всього лише налаштувати відстеження електронної торгівлі в метриці / аналітиці та одразу стане зрозуміло, який з видів реклами дає продажу, а який ні.

А як бути компаніям, які продають послуги? Їх не купують онлайн, ціна часто індивідуальна і взагалі в сфері послуг прийнято дзвонити в офіс, а не на сайті замовлення робити. Можна у кожного абонента питати "звідки Ви про нас дізналися?". Ось тільки спосіб малоефективний:

  • Ваш менеджер може забути поставити це питання.
  • клієнт може
    • не знати ( "в браузері ввів"),
    • переплутати ( "в Яндексі знайшов" - директ або СЕО?),
    • узагальнити ( "дізнався з інтернету").

Давайте розбиратися як правильно і максимально ефективно відслідковувати джерела заявок (лидов) на сайті компанії яка надає послуги. За прикладом далеко ходити не потрібно. ИнтерВолга - якраз така компанія:

  • Ми продаємо послуги.
  • У нас немає каталогу всіх можливих послуг з кнопкою "купити онлайн".
  • Є відчуття, що значна частка клієнтів звертаються до нас по телефону.
  • Наш комерційний директор до прочитання цієї статті вірив, що основні продажі у нас відбуваються завдяки рейтингом партнерів 1С-Бітрікс

Канали взаємодії і їх особливості

Розглянемо 4 найпопулярніших способу взаємодії відвідувачів сайту з відділом продажів:

  • Телефон
  • Email
  • Форми зворотнього зв'язку
  • Віджети сторонніх систем (онлайн-чат, зворотний дзвінок, ловець лидов).

Відправку листа на пошту непросто співвіднести з відвідуванням сайту. Для цілей аналітики простіше і швидше замінити всі email-адреси формами зворотного зв'язку. З іншого боку, є люди які не довіряють формам. Компромісне рішення: приховати email-и на 1-2 місяці для цілей тестування. Є ще одна альтернатива: налаштувати email-трекінг або аналітику копіювання / кліків email-адрес. Цей спосіб ми залишимо за межами статті.

Залишається 3 канали по яким потрібна аналітика. Для цього всі взаємодії з цих каналів повинні бути "пронумеровані", а Метрика / Аналітика повинні запам'ятати для кожного останній значущий рекламний джерело.

Як це зробити? - Єдиної відповіді немає. Все дуже сильно зав'язане на конкретний канал і технології. Загальний принцип однаковий: в момент початку взаємодії потрібно повідомити про нього в Метрику / Аналітикові.

Телефонні дзвінки

Найстаріший, найбільший офлайновий і одночасно дуже популярний спосіб комунікації. Відвідувач бачить Ваш телефон на сайті, дзвонить по ньому і залишає заявку. І як його відстежити? правильно, коллтрекінгом .

Коллтрекінг - система для аналітики дзвінків. Загальний принцип роботи - користувач заходить на сайт, коллтрекінг визначає рекламний джерело переходу і змінює номер телефону "прив'язаний до даного джерела". Якщо користувач зателефонував за цим номером найближчим часом, дзвінок "зараховується" джерела переходу. Сучасні системи коллтрекінга складаються з:

  • особистого кабінету з настройками переадресації, голосового вітання, автовідповідача, ітд;
  • javascript-коду для розміщення в шаблоні сайту.

Додатковими "фішками" коллтрекінга є запис телефонних дзвінків і внутрішні звіти по ефективності джерел.

Що ми зробили на своєму сайті

Ми підключили коллтрекінг Callibri на 1 місяць. Система працювала з 1 по 31 серпня і зафіксувала 50 дзвінків. Що показала аналітика дивіться в кінці статті.

Форми зворотнього зв'язку

Форм зворотного зв'язку на сайті може бути безліч. Вони відрізняються призначенням і способом реалізації:

  • форми зворотного зв'язку в класичному розумінні,
  • коментарі та відгуки,
  • веб-форми,
  • форма регістрації,
  • підписка на розсилки.

Типові складності

Існують 3 технічні проблеми у відстеженні форм зворотного зв'язку:

  • Різні технології реалізації. Як наслідок на кожен вид форм доводиться писати свій код для відстеження.
  • Неуніверсальність. Навіть для форм розроблених за однією технологією часто доводиться писати індивідуальний код. Ніхто не замислюється про повну і логічною автоматизації.
  • Складність коректної передачі інформації в системи аналітики. В ідеалі ми повинні повідомляти в метрику / аналітику про факт збереження заявки в базі даних. Це важко. Тому багато халтурять і або відправляють подія при натисканні на кнопку "відправити заявку" (заявка може не відправитися через пропущених обов'язкових полів) або при кожному відкритті сторінки "Заявка прийнята" (10 раз обновив сторінку = зафіксувалося 10 взаємодій).

Що ми зробили на своєму сайті

Ми за "капітальний" підхід в розробці сайтів. Тому за основу ми взяли наш модуль для відстеження електронної торгівлі . Строго кажучи він призначений для інтернет-магазинів. Але в ньому реалізована дуже крута штука яка нам допоможе: "серверна чергу подій".

А далі все просто. В PHP-коді ми підписалися на події:

  • додавання елемента Інфоблоки (для форм зворотного зв'язку зроблених через додавання заявок в Інфоблоки),
  • додавання результату веб-форми (більшість форм в нашому блозі),
  • коментар в блозі,
  • Реєстрація користувача,
  • Підписка на розсилку.

На основі кожного такого бітрікс-події ми збираємо дані для аналітики і віддаємо їх в модуль електронної торгівлі. Він в свою чергу зберігає і доставляє ці дані в браузер користувача. Звідти вони потрапляє в dataLayer. А вже звідти через Google TagManager розноситься в Яндекс.Метрику і Google Analytics.

Звучить страшно, але на ділі це в десяток разів простіше і надійніше, ніж програмувати те ж саме з нуля.

Віджети CRM та інших сторонніх систем

У широкому сенсі під такими віджетами слід розуміти онлайн-чати, CRM-форми, сервіси "зворотний дзвінок" і ін. З усього перерахованого ми користуємося тільки онлайн-чатом Бітрікс24.

Живе спілкування з відвідувачами сайту збільшує обсяг лидов. Ми відчули це на собі в повному обсязі. За 9 місяців ми отримали 300 звернень через онлайн-чат. В умовах зростаючої конкуренції цю можливість не можна ігнорувати. Тому, починайте використовувати Бітрікс24 і особливо відкриті лінії.

Типові складності

Не всі чати надають API для відстеження.

Що ми зробили на своєму сайті

налаштували передачу в першому повідомлення чату унікального код діалогу.

Той же самий код передається в dataLayer GTM (відмінне рішення, шана тому співробітникові 1С-Бітрікс, який до цього додумався). З dataLayer дані плавно перетікають в Метрику і Аналітикові.

Що ми дізналися про своїх рекламних каналах

Ми передаємо в Метрику / Analytics такі дані:

  • Тип взаємодії:
    • Відправка заявки через форму що додає запит в інфоблок
    • Відправка заявки через веб-форму
    • Повідомлення в онлайн-чат
    • Підписка на розсилку
    • Реєстрація
    • Коментар в блозі
  • Унікальний номер взаємодії: ID результату веб-форми, ID записи Інфоблоки, ID діалогу, ID користувача і т.д.

Метрика і Аналітика додають до нашими даними багато корисного:

  • рекламний джерело
  • пошуковий запит
  • і т.д.

На основі цих даних ми побудували кілька звітів з важливими нас зрізами. Наприклад ось такий звіт ми використовуємо для швидкого з'ясування "звідки прийшла ота вчорашня заявка"

Зрозуміло, ніхто не заважає зробити іншу угруповання.

Інсайт # 1. Звідки в ИнтерВолга надходять заявки на розробку / підтримку / маркетинг?

Пам'ятайте я говорив, що наш ком. директор був впевнений що заявки у нас в основному завдяки рейтингу 1С-Бітрікс? Виявилося що ні звідти. Більше 80% всіх вхідних заявок у нас з СЕО, причому за дуже низькочастотних запитах.

У підсумку ми стали витрачати менше сил для підтримки високих позицій в рейтингу партнерів 1С-Бітрікс. І стали більше сил вкладати в контент-маркетинг.

Інсайт # 2. Звідки в ИнтерВолга надходять заявки на працевлаштування?

Пошук хороших співробітників в IT - біда. У всіх все погано. Навіть у Яндекса все погано. Знайти адекватного програміста за адекватні (і за неадекватні) гроші дуже складно. Наша аналітика в цьому допомагає.

Близько половини заявок у нас ... з СЕО! В основному по брендовим запитам. Ще чверть - з рейтингів веб-розробників: TagLine, RuWard, RatingRuneta.

Інсайт # 3. Звідки в ИнтерВолга надходять дзвінки?

Коллтрекінг дозволив нам дізнатися розподіл рекламних джерел:

  • 66% - пошуковий трафік;
  • 26% - рекламні переходи (Директ, AdWords, сюди ж включені наші соцмережі);
  • 6% - не визначене.

Можна деталізувати джерела ще глибше, наприклад дізнатися з якої конкретно пошукової видачі нам частіше дзвонять. Але на поточному етапі такої потреби не було.

Разом

У 2017-му не знати рекламні джерела лидов / заявок просто непрофесійно.

Пора налаштувати хоча б простеньку наскрізну аналітику. Ми знаємо як і готові допомогти.

Оцініть статтю:

1. Звідки в ИнтерВолга надходять заявки на розробку / підтримку / маркетинг?
2. Звідки в ИнтерВолга надходять заявки на працевлаштування?
3. Звідки в ИнтерВолга надходять дзвінки?
А навіщо він Вам?
Невже і на рекламу Ви гроші витрачаєте?
А який з каналів краще працює і окупається?
Дізналися себе?
Чому так відбувається?
А як бути компаніям, які продають послуги?
Можна у кожного абонента питати "звідки Ви про нас дізналися?
IRC (Internet Relay Chat)