Чому боротьба з блокуванням реклами розорить ваш бізнес

  1. Як протидіяти блокировщикам реклами
  2. Про що забувають борці з AdBlock
  3. Увага - нова валюта
  4. Що ж робити?

У 2018 року вже більше третини користувачів застосовують плагіни і програми, що захищають від показу рекламних повідомлень. За даними Statista, цей показник стабільно зростає п'ятий рік поспіль. Експерти PageFair стверджують, що сумарне число пристроїв в світі, на яких використовуються різні функції AdBlock, значно перевищила позначку в півмільярда (і це дані на початок 2017 року, значить, зараз їх набагато більше). За інформацією Яндекса в Росії, блокувальниками реклами в 2016 році користувалося трохи менше 10% відвідувачів сайтів, а на початку 2018 року - вже 26%.

Його користувачі не лінуються використовувати кілька різних плагінів одночасно, скачують додаткові бази фільтрів, а особливо допитливі навіть налаштовують власні. Розвинулася ціла інфраструктура, яка полегшує видалення реклами. Є прикладної софт, «заточений» під великі медіамайданчики і інформаційні сайти. Можна в пару кліків позначати для приховування будь-який елемент сайту. Регулярно виходять оновлення блокувальників, тому часті зміни в верстці вже давно не допомагають захистити банери.

Це справжня битва, яка йде зі змінним успіхом. Що рекламодавці і власники сайтів можуть зробити для захисту від посягань на свої доходи?

Як протидіяти блокировщикам реклами

Перш за все, потрібно виявити AdBlock на комп'ютері або телефоні користувача. Це досить проста технічна задача.

Що робити з порушниками - питання делікатне. Крихітні сайти і особисті майданчики можуть просити і навіть благати про додавання в білий список AdBlock. У хід йдуть розповіді про брак грошей, зворушливі картинки. Деякі не просять, а строго вимагають відключити блокування реклами. Хтось обмежує доступ до свого сайту. Виводить часті нагадування. Загороджує велику площу вікна повідомленням про неприпустимість використання AdBlock. Є сайти, які перевертають зображення або буквально «трясуть» контентом, роблячи його вивчення неможливим. Або закривають зміст цілком, а відвідувачів перенаправляють на сторінку з роз'ясненням політики сайту на цей рахунок. Найбільші відчайдухи редіректят користувачів на адреси з шоковим контентом.

Так чи інакше, спочатку боротьба йшла за схемою «Захист - Напад». Якщо користувач захистив свій пристрій або браузер від показу реклами, власник контенту вибирав спосіб, яким атакувати блокування. Потім, з легкої руки відомого блокувальника онлайн-реклами AdBlock Plus, з'явилося поняття «допустима реклама». Спочатку йшло вибіркове тестування цього формату, потім великим майданчикам запропонували можливість платити за показ банерів з білого списку. А в 2016 році AdBlock Plus відкрив власну платформу для прийому оплачених рекламних показів. Так-так, блокувальник реклами заробляє розміщенням реклами. Це нововведення сильно змінило поняття «захисту» від реклами в інтернеті.

Воно сподобалося не всім. Багато користувачів намагаються вимкнути «допустиму» рекламу, переходять на інші засоби захисту і налаштовують власні фільтри. Рекламодавці теж реагують по-різному. Наприклад, в червні 2016-го великий німецький видавничий дім Axel Springer додав свою рекламу в «допустимі» списки AdBlock Plus за рішенням суду. Проте, світ вже не буде колишнім. Тепер у нас є допустима реклама та блокувальники, що продають покази банерів.

На черзі інша, більш жорстка гілка розвитку сюжету. Вона ще не сформувалася, і залежить від політики гігантів на кшталт Google чи Facebook. Браузер Google Chrome вже контролює близько 60% світового ринку. У разі поглинання найближчого конкурента - Firefox - сумарна частка складе 72-73%, а можливо і більше. Facebook - найбільша соціальна мережа в світі, керівництво якої також не має наміру обмежуватися поточними видами діяльності. Якщо корпорації такого масштабу виступлять на стороні рекламодавців набагато активніше, ніж вже роблять це зараз, обходити Adblock wall (стіну на шляху блокувань реклами) стане значно складніше.

Або зовсім неможливо, враховуючи концепцію Big Data з різноплановою ідентифікацією по «мережевого почерку», різним унікальним метрик на кшталт швидкості розрядки батареї смартфона і т.п. Пізнати «порушників» можна під будь-якими акаунтами, як би вони не ховалися. А якщо згадати про монополізацію онлайн-сервісів, легко припустити, що покаранням за AdBlock на одному сайті можуть стати наслідки на абсолютно інших ресурсах. В принципі, навіть не тільки в інтернеті!

Наприклад, технічно реально «наздогнати» ухилився від перегляду реклами на сайті і показати йому цей злощасний ролик на якомусь вендінговому апараті при продажу газованої води. Або в автоматичній касі на вокзалі. У салоні таксі. На табло електронного меню в ресторані. На екрані холодильника, якщо людина - домосід. Ми живемо в світі, напханому електронікою, вона постійно з'єднується все новими і новими інформаційними мережами, а також, що особливо важливо - оснащується механізмами ідентифікації.

Тільки всі ці блискучі технічні перспективи, з все більш витонченим впаривание реклами - безплідні й небезпечні. Перш за все, для рекламодавців. Чому ж?

Про що забувають борці з AdBlock

Протягом останніх десятиліть розвитку інформаційних технологій нерозривно пов'язані з контекстною рекламою. Це - основа монетизації найбільших пошукових систем, соціальних мереж, інформаційних і торгових майданчиків. Немає ніякого сенсу напихати користувачів рекламою, яка не відповідає їхнім потребам і запитам. Вони все одно не куплять, навіть якщо змусити їх кудись клікнути або додивитися ролик до кінця.

Дивно, яке розвиток отримали докучливі формати реклами вже після того, як контекст довів свою перевагу. Вискакують банери, миготлива реклама, іноді навіть зі звуком. Різні способи перехопити управління при спробах користувача закрити сторінку. Невидимі прозорі блоки, підміна посилань. Верстка реклами упереміш з основним контентом і тими ж стилями, іноді зовсім невиразно. Безліч інших хитрощів, кожне з яких вельми схоже на вірусну атаку - але все це, як не дивно, власний функціонал онлайн-ресурсів.

Є анекдотичні історії. Наприклад, в грудні 2017 року через Instagram була зі скандалом видалена реклама кросівок Kaiwei Ni. Поверх фотографії взуття додали дуже реалістичне зображення волоса. Користувачі намагалися змахнути цей намальований «волосся» з екрану свого смартфона, що призводило до переходу на сайт.

З одного боку, будь-які кліки збільшують трафік. але механічна накрутка показників - сумнівний шлях до конверсії. Користувачі відчувають себе обдуреними, вони роздратовані і не збираються нічого купувати. Навпаки! Чим нахабніше торгова марка просувається неохайними способами, тим менше симпатій вона буде викликати.

Потрібно також враховувати, що число мобільних користувачів інтернету перевищила кількість «десктопних». Мобільних пристроїв все більше і більше. А батареї живлення до них ще не зробили стрибок продуктивності. У побут увійшли анекдоти про важливість зарядки для телефону нарівні з їжею або сном.

Завантаження реклами виконується, як правило, упреждающе - навіть до передачі основного контенту. Це означає, що за задоволення подивитися непотрібні банери користувачі платять енергією своїх пристроїв. І додамо прямі витрати на додатковий мобільний трафік. Якщо мова про роумінг, суми можуть бути і зовсім астрономічними. Але навіть в межах рідного міста постійний показ картинок і відео створює додаткове навантаження. Це схоже на прихований податок. Що радує далеко не всіх користувачів.

Нарешті, потрібно враховувати технологію виробництва і оплати реклами в інтернеті. Зазвичай рекламодавці користуються послугами рекламних агентств і підрядників. Головні метрики, за якими відстежується результативність рекламних кампаній (А часто і розробки Лендінзі, сайтів, додатків) - це трафік, конверсія, Ліди.

Це величезна індустрія, ефективність якої підозріло рідко оцінюється в кінцевих продажах. Склалася парадоксальна ситуація, при якій рекламодавців спонукають доплачувати за все більше роздратування користувачів, тому що це вигідно посередникам по виготовленню, розміщенню і показам медіареклами.

Не дивно, що у бізнесу все більший інтерес викликає не обсяг, а якість трафіку. Тільки саме мислення в категоріях «трафіку», мабуть, вже вчорашній день.

Увага - нова валюта

Вимірювання вартості нового клієнта - старий підхід в нових умовах. Метрика важлива, корисна. Тільки вона не винайдена в інтернеті, а переізобретена. Таким чином підраховували окупність рекламних кампаній задовго до появи комп'ютерів. У добрі старі часи привід нового клієнта був набагато тісніше пов'язаний з наступними продажами.

Фактично ринок ділили буквально, хто кого «добув», той тому й продає. Це стосувалося як роздробу, так і оптової торгівлі - за різними, але схожих причинах. Зміна продавця, магазину, постачальника була складним і важким справою. По обидва боки прилавка дорожили вже знайденими варіантами.

Тепер все змінилося. Ринок став глобальним. Пошук інформації прискорився. Комунікації теж. Міжнародні платіжні системи, транспортні мережі, служби доставки спростили роботу з будь-якої точки в будь-яку.

Вартість залучення клієнта як і раніше важлива. але критично росте ціна допродаж . Бренди силкуються прив'язати клієнтів програмами лояльності, бонусами, акціями. Величезні кошти витрачаються на маркетингові дослідження, іноді доходять до відвертої стеження за споживачами. Однак, навіть якщо компанії мають у своєму розпорядженні детальним досьє на клієнта, утримати його - все складніше. Ще менше підстав розраховувати на продажі за допомогою нав'язливої ​​реклами.

Блокування - це фільтр. І дуже важливий сигнал. Вдумайтеся: потенційні клієнти витрачають час на настройку AdBlock, намагаючись захиститися (!) Від нібито корисної і вигідної інформації, яка їм адресована. Про що це говорить? Це ознака проблем в націлення, позиціонуванні, ціновій політиці, в чем-то еще. Серйозних проблем, що далеко виходять за рамки показу банерів.

Дрібний бізнес, до речі, менш агресивний до блокувань реклами як раз тому, що цінує ці сигнали, і прагне їх враховувати. Немає ніякої комерційної вигоди в тому, щоб пропхати чергову порцію реклами без конверсії в продажу. Це витрачені гроші, а не зароблені. Крім того, якщо старатися з банерами, користувачі підуть.

Економіка «одного кліка» створила новий вимір конкуренції. Більше немає ніякої лояльності покупців. Є звички, а також неймовірно легкий перехід від одних продавців до інших. Наявність певної бази користувачів не гарантує їх вірності в майбутньому. Навіть в самому найближчому майбутньому.

Пора переходити від оцінки вартості приводу користувачів і клієнтів до розуміння цінності їх уваги. Увага саме по собі стає валютою . Уже стало. І марнотратно витрачати цю нову валюту на ротацію реклами сумнівної якості. Перехід до конкурентам став занадто легким, щоб давати привід задуматися про такий крок. Тому що ніяких тривалих роздумів не буде потрібно. Стосовно до контент-сайтам (основним борцям з AdBlock) на перехід потрібно рівно один клік - по сусідній закладці. Інтернет-магазини та інші більш «матеріальні» сервіси знаходяться в трохи більш виграшному становищі. Але аж ніяк не в безпеці. Незамінних немає, альтернативу знайти дуже просто.

І найжахливіше в тому, що якщо це станеться - все пропало, клієнт пішов. Повернути його буде дуже важко. Швидше за все, просто неможливо. Впізнаваність торгової марки, той самий брендинг, в який вкладено стільки сил і засобів, спрацює як стоп-фільтр. Вас уже запам'ятали, позначили маркером негативу, і наступного шансу може просто не з'явитися.

Що ж робити?

Мабуть, власникам онлайн-ресурсів слід зізнатися собі в тому, що показ реклами їх не врятує. Це є просто відстрочення агонії, перші симптоми якої вже почалися. Світ змінюється. Інтернет теж. Йдуть тектонічні зрушення в медіа, монополізація бізнесу, регулювання доступу. Настають і вже починають діяти нові технології. Чи не вийде вирішити всі ці проблеми, «покаравши» чергових халявщиків, які намагаються ігнорувати рекламу.

Активом онлайн-бізнесу є не контент, який рідко настільки унікальний, щоб представляти самостійну цінність. Чи не сайт, який втратить будь-який сенс в разі відходу відвідувачів. І не сама аудиторія, тому що вона не є власністю ресурсу. А виключно доступ до аудиторії. Контакт з нею, можливість звернутися безпосередньо (поки її не забрали соцмережі, пошукові системи і гігантські медіахолдинги).

Марнотратно торгувати цими цінними, тендітним містком до користувачів, розміщуючи на ньому тонни рекламних банерів. Це обрушить всю конструкцію, люди просто підуть. Потрібно шукати інші варіанти:

  1. Шукати генеральних спонсорів сайту або розділу, продавати брендування на довгостроковій основі. Тоді блокувати нічого, а якщо виконано якісно і тим більше з душею, швидше за допоможе просуванню, ніж завадить.
  2. Розміщати не рекламні оголошення або банери, а рецензії, огляди, аналітичні статті .
  3. Проводити видовищні тест-драйви, які можна використовувати для розкрутки в соцмережах.
  4. Залучати аудиторію в обговорення і генерацію контенту.

Більш радикальний метод - йти від реклами як такої. Фактично зайнятися бізнесом в реальному секторі, і стати своїм власним рекламодавцем. наприклад:

  1. Створювати навчальні матеріали, вести вебінари, пропонувати консалтингові послуги, тренінги.
  2. Розміщувати вакансії і резюме здобувачів, знайомити потенційних партнерів по бізнесу, створювати біржі для укладення угод.
  3. Безпосередньо продавати товари і послуги, відкривати магазини і маркетплейси.

Загалом, краще використовувати свою аудиторію як помічників і партнерів для створення справжнього, як можна більш реального бізнесу. Необов'язково онлайн, до речі. Будь-який варіант буде набагато краще, ніж намагатися розпродати цих людей дрібним оптом на електронних невільничих ринках під виглядом участі в легальних рекламних схемах. Люди не люблять, коли їх використовують як ресурс. Ніхто не хоче бути частиною чужого трафіку.

Бен Вільямс , Операційний директор блокувальника реклами AdBlock Plus:

«Існує безліч варіантів того, як видавці реагують на блокувальники реклами. Той сценарій, який вибрав РБК, відомий як «adblock wall» - коли користувачам забороняється доступ на сайт, поки вони не відключать програму-блокувальник. Подібні методи давно визнані неефективними: за даними експертів PageFair, тільки 0,22% користувачів слідують цим проханням. Деякі видавці зробили ще один крок - вони намагаються повторно показати користувачам рекламу, яка була заблокована. Це самий нав'язливий метод, що викликає у аудиторії масу негативних емоцій.

Ми рекомендуємо уникати конфліктних ситуацій з користувачами блокувальників. Наша концепція допустимої реклами - розумний компроміс, що влаштовує всіх учасників. Це єдиний працюючий механізм, що дозволяє «дотягнутися» до аудиторії, яка блокує рекламу. За нашою статистикою, більше 150 мільйонів людей не хочуть бачити на своїх екранах нав'язливі оголошення, і в основному це платоспроможна аудиторія, яка практикує покупки онлайн. Web-ресурсів варто проявити повагу до їх перевагам і подбати про більш витончених способах монетизації, відмовившись від грубого нав'язування банерів ».

Фото в анонсі: Freepik.com

Що рекламодавці і власники сайтів можуть зробити для захисту від посягань на свої доходи?
Чому ж?
Про що це говорить?
Що ж робити?