1. Оперативне управління РК
2. Стратегічне управління

У вас є замовник. І цей замовник більше всього на світі хоче одного - ЕФЕКТИВНОСТІ реклами. Саме ефективність робить вашого замовника щасливим. І завдання агентства максимально наблизити цю мить щастя.

Почнемо з того, що ми спочатку розглядаємо рекламну кампанію як об'єкт управління.

Уявімо, що це двигун, «паливом» для якого є бюджет. А результатом «роботи» цього двигуна-об'єкта є необхідні рекламодавцю цільові дії - заповнення заявки на сайті, дзвінок в компанію, звернення за додатковою інформацією (через пошту або через онлайн сервіс на сайті) і т.д.

Давайте «розберемо двигун» і подивимося, що у нього всередині? Як правило, об'єкт управління складається з трьох компонентів:

• Зовнішні майданчики, які є джерелом трафіку на сайт. В основному це пошукові системи (органічний трафік і контекстна реклама), медійні майданчики, де розміщуються банери чи PR-статті, і соціальні майданчики (блоги, соцмережі і т.д.).
• Інтернет-ресурси рекламодавця (сайт, інтернет-магазин, портал), які «збирають» трафік і «продають» послуги або товари.
• Бек-офіс - системи, що фіксують цільові дії і підтримують процес продажу.

Таким чином, для забезпечення ефективності виконавець повинен БЕЗУПИННО вирішувати задачу оптимального управління. Залежно від стратегії і фінансових завдань може бути дві:

Отже, у нас є об'єкт управління, і сформульована оптимізаційна задача. Залишилося тільки побудувати систему управління, яка забезпечить її виконання. В теорії управління це називається контуром УПРАВЛІННЯ, який складається з наступних кроків:

• отримання даних про перебіг рекламної кампанії;
• обробка та аналіз даних;
• коригування рекламних активностей з метою підвищення ефективності реклами.

При цьому потрібно розуміти, що таких контурів управління повинно бути як мінімум два. Перший - оперативний, який передбачає аналіз і коригування рекламної кампанії на щоденній основі. Другий - стратегічний, де здійснюється більш глибокий аналіз, в результаті якого може змінюватися стратегія рекламної кампанії в цілому або в рамках окремих інструментів. Оптимальним рішенням є проходження всіх кроків стратегічного контуру на підставі місячних результатів.

По відношенню до інструментів інтернет-реклами контури управління «розподіляються» наступним чином:

Відсутність для ряду інструментів оперативного управління пов'язано з тим, що або прояв внесених змін відбивається тільки через досить довгий проміжок часу (SEO), або виконавець просто не може в оперативному режимі постійно вносити зміни в рекламні активності (класична медійка).

Оперативне управління РК

Для того щоб виробляти повноцінний аналіз даних на щоденній основі необхідно навчитися оперативно збирати дані з різних джерел. У разі проведення комплексної рекламної кампанії таких джерел може бути досить багато:

• системи управління контекстною рекламою;
• інструменти відстеження позицій ключових слів в пошуковій видачі;
• звіти, що надаються медійними майданчиками;
• особисті кабінети для управління таргетированной рекламою;
• системи аналізу поведінки користувачів;
• системи / exel-таблиці, в яких фіксуються заплановані показники рекламної кампанії ( KPI );
• бек-офісні системи, що забезпечують реєстрацію корисних дій.

На жаль, сьогодні на ринку не існує готових продуктів, здатних акумулювати дані з усіх цих джерел. Тому, як правило, або виконавець взагалі не здійснює повноцінний оперативний аналіз рекламних активностей, або витрачає на це багато часу, щодня вивантажуючи і «поєднуючи» дані з численних джерел в exel-таблицях.

Щоб вирішити цю проблему ми розробили статистичну систему, що забезпечує вилучення та завантаження даних з усіх необхідних джерел і надає виконавцю і замовнику зручний інтерфейс для моніторингу та аналізу поточної ситуації.

Після того, як всі дані зібрані, наступний крок - внесення оперативних змін до рекламних активності на підставі проведеного аналізу. І знову виникає питання як це зробити, в разі, якщо виконавець працює з десятками тисяч ключових слів, сотнями націлених об'яв і тизерних банерів. Відповідь очевидна - використовувати системи автоматизації управління рекламними кампаніями. Зараз на відкритому ринку є компанії, які за певний відсоток від бюджету надають в оренду свої системи. Ряд рекламних агентств (в тому числі і ми) вирішили цю проблему за допомогою власних розробок. Нижче наведена наша класифікація рівнів зрілості систем управління контекстною рекламою .

Стратегічне управління

Отже, ми розібралися з оперативним управлінням. Тепер перейдемо до стратегії. Тут на перший план виходить аналітик. Необхідно розуміти, що професійний аналітик - «звір» рідкісний і, як правило, дуже дорогий. Утримувати такого фахівця часто економічно просто не доцільно. Тому виконавцю нічого не залишається, як розвивати цю компетенцію у себе. У своїй компанії ми на співбесіді для оцінки розуміння заглибленості фахівця в цю тематику задаємо простий тест:

Два користувача X і Y зайшли на сайт. Користувач X зайшов на сторінку А, пробув на ній 1 хв 20 сек і пішов з сайту. Користувач Y пробув на сторінці А 10 сек, а на сторінці B - 1хв 20 сек. Що покаже встановлений стандартним чином лічильник Google Analytics?

Відповідь цього завдання представлений нижче. Практика показує, що правильна відповідь знає не більше 10% кандидатів.

У чому ж полягає завдання аналітика? Як зразок наведемо приклад аналізу результатів контекстної реклами. Перш за все, потрібно підготувати дані. Це означає, що за аналізований період потрібно отримати кортеж даних в розрізі кожного ключового слова.

Вже тільки збір даних вимагає правильного налаштування зв'язків між системами контекстної реклами (Google Adwords і Yandex.Direct) і лічильниками на сайті (Google Analytics і Yandex.Metric).

Але навіть установка таких зв'язків не вирішує завдання. Наприклад, для Yandex неможливо отримати середню позицію оголошення за аналізований період, а значить складно оцінити, наскільки хороший чи поганий CTR оголошення. Завдання аналітика - визначити групи об'єктів (ключові слова, оголошення, посадочні сторінки) і набір дій над цими групами, що приводить до підвищення ефективності рекламних кампаній. Приклади таких дій:

• зміна тексту оголошень,
• додавання мінус слів,
• зміна ставок,
• зміна позицій,
• зміна часового таргетингу,
• зміна стратегій показів і т.д.

Ці групувати об'єкти і рекомендований набір дій над ними є завданням вже для фахівця з контекстної реклами.

На закінчення хочеться сказати, що, незважаючи на достатню складність і трудомісткість описаного підходу, він дозволяє побудувати дійсно ефективну моделлю управління рекламною кампанією, націлену на зниження вартості контакту і збільшення конверсії потенційних клієнтів в реальних.