Товарний маркетинг. Стратегія розвитку продажів інтернет магазину :: Shopolog.ru

  1. Основні майданчики
  2. працюючі кейси

Використання тільки Яндекс.Маркета в роботі з товарними майданчиками - це потенційна проблема для інтернет-магазину.

А ось історія, яка пояснює чому. Думаю, деякі компанії дізнаються в ній свою ситуацію.

У своїй роботі ми зіткнулися з кількома представниками бізнесу, які є або виробниками товарів, або ексклюзивними дистриб'юторами товарів.

Спочатку компанії запустили свої інтернет магазини.

Продавали відмінні ексклюзивні товари з підмішуванням в асортимент товарів інших виробників.

Як це виглядало з боку користувача:

  • Користувач бачив рекламу, приходив на Маркет почитати відгуки. Вирішувалося купити товар, адже у нього були чудові характеристики.
  • Товар продавався ексклюзивно в обмеженій кількості інтернет-магазинів.

Бізнес розвився, і постало питання щодо масштабування продажів.

Створили оптовий відділ, задали строгий РРЦ, та й сторонні партнери, віддаючи свій товар, просили дати для асортименту відмінні товари.

Минув час…

На Маркеті стали з'являтися сайти-одноденки з великою кількістю відгуків і порушеннями РРЦ.

Власні продажу встали, так як таких магазинів в тематиках з'являлося десятками.

Сірий товар - не проблема, проблема для бізнесу сірі продавці

Ідеального рецепту боротьби з ними немає.

У процесі роботи з розвитку продажів ми знайшли такий варіант:

1. Вести список своїх постачальників:

  • сайт
  • юр особа
  • ip сервера магазину
  • хостинг
  • телефони

2. Список своїх товарів:

  • назва
  • картка товару власна
  • картка товару на Маркеті

3. У різний час і в різні дні робити перевірку цін на Маркеті.

4. У різний час і в різні дні перевіряти магазини, розміщені на Маркеті.

5. При виявленні магазинів, що порушують РРЦ, вивчити магазин.

6. При наявності точного підозри на сірого продавця поскаржитися через спеціальну форму або менеджеру.

Зловживати скаргами не варто, так як можуть почати ігнорувати.

Є ще більш небезпечний момент дій конкурентів.

Створюється магазин, що повністю дублює вашу вивантаження, і потім відсилається скарга. Маркет склеює вітрини і забороняє розміщення.

Дії Маркета правильні, але виходити з-під санкцій доведеться дуже довго.

Хороша захист - не світити свій xml \ ymp і ставити під пароль для робота Маркета.

У товарному Маркетингу багато міфів, поки ще не дуже розвинена експертиза у бізнесу (в порівнянні з західним ринком). Постараюся в цій статті дати розуміння основних гравців і підходів. Для тих, хто хоче отримати собі контрольований і керований джерело продажів, що дає до 50% обороту, високу маржу в продажах, низький СРО, високий CPS .

Спочатку визначимося з основними способами роботи.

1. Створюємо 1 yml / xml файл для всіх використовуваних товарних майданчиків

Плюси: зниження витрат на IT, швидкий запуск, зменшення часу на контролі працездатності і якості вивантаження.

Мінуси: різні майданчики вимагають різну структуру файлів, обмежуються доступні майданчики, можна побачити трафік по різних майданчиках і компаніям. Ефективність аналізу якості окремих майданчиків дуже низька.

2. Створюємо безліч yml / xml файлів

Плюси: повна керованість вивантажувати асортиментом. На потрібні майданчики потрапляє потрібний асортимент. Глибока аналітика всіх джерел в рамках каналу «товарні майданчики». Можливість задавати на рівні файлу для окремих майданчиків власні стратегії роботи за ставкою.

Мінуси: високі витрати на створення і підтримання працездатності вивантажень. Збільшення часу, необхідного для контролю з боку персоналу. Ускладнення категорійного менеджменту.

3. Працюємо через інтерфейси майданчиків

Плюси: завантажив і забув. Швидка настройка базових параметрів (час роботи, ставка і так далі). Зниження витрат на IT.

Мінуси: на багатьох майданчиках можливості інтерфейсу обмежені. Ні гнучкості управління ставками по категорії, підкатегорії, окремих картках товару. Немає можливості задавати ставки виходячи з маржі категорії або товару.

4. Робимо власну автоматизацію там, де можливо

Плюси: гнучкість управління для Маркетингу, можливість задавати потрібні ставки, утримувати CPO, рівень продажів. Аналітика завжди під рукою.

Мінуси: обов'язкові витрати на розробку і підтримку системи. Необхідність виділити час або окремого співробітника для щоденної роботи.

5. Купуємо систему автоматизації роботи з товарними майданчиками

Плюси: низькі витрати на запуск розумних систем управління. Допомога експертів компанії. Підтримка і розвиток за рахунок компанії, що надала автоматизацію.

Мінуси: існуючі зовнішні рішення працюють з 1-2-3 майданчиками. Дані віддаються сторонньої компанії. Проблеми з сервісом, інтерфейсом. Обмеження по функціональним можливостям.

6. Йдемо в агентство (для багатеньких)

Плюси: працюють за нас, ми платимо тільки абонентки. Якщо великі і багаті, то не платимо, але за нас все одно працюють.

Мінуси: найчастіше в агентствах низька експертиза на товарних майданчиках. У менеджерів агентства немає розуміння бізнесу, бізнес-орієнтування. Робота не прозора. Обмеження - 1-3 майданчики. Один менеджер веде безліч проектів.

Навіщо це все взагалі потрібно і як впливає на інші роботи в рамках розвитку продажів:

  • за рахунок розумного розподілу трафіку по сайту на картки товарів ви отримуєте поведінкові сигнали для підняття в пошуку по СЧ і НЧ запитам;
  • при проведенні розпродажів користувачі дуже часто йдуть на товарні майданчики порівнювати пропозицію. Куди б вони не прийшли, вони бачать вичерпне пропозицію і роблять вибір;
  • товарні майданчики дозволяють утримувати низький CPO і дають високий CPS;
  • конкуренція з-за низької експертизи в каналі найчастіше невелика;
  • в комерційних тематиках ви займаєте більше простору на першому екрані (контекст + товарну пропозицію + seo + банер);
  • найчастіше перехід із системи робить «гарячий» клієнт. Високий рівень конверсій.

Основні майданчики

В порівняльний таблиці представлені найбільш помітні майданчика на цьому ринку, мають більше 5000 унікальних відвідувачів в день з позитивним ROI з досвіду на 50 різних проектах в 20 різних тематиках бізнесу

  • майданчики - назва майданчики
  • трафік - умовне визначення обсягу та якості трафіку
  • сервіс - наявність сервісу, менеджера, швидкість обробки запитів документообіг
  • управління - складності управління, можливості автоматизації
  • сезонність - як може змінюватися еластичність попиту залежно від сезону. Для деяких категорій бізнесу є критичним моментом
  • результати - короткий аналіз успішності роботи з майданчиком
  • yml / xml - інформація про формований файл (фід) для товарної площадки. Через різницю у вимогах і витратах, на підтримку фідів даних деякі майданчики дають негативний ROI. Важлива інформація.

Важлива інформація

Завантажити таблицю xml.

працюючі кейси

Мета: розвиток продажів. Утримання СРО з каналу нижче 500р. Утримання загального СРО до 1000 рублів.

Аналітика: відстежуємо онлайн-кошики і дзвінки за джерелами і майданчикам в каналах. Відстежуємо різницю між СРО та CPS.

Асортимент: широкий. Є взаємодія з категорійних менеджментом

Підхід: Спочатку ми взяли всі основні майданчики (37) в каналі. Далі протягом 3 місяців поступово відсівали їх по ефективності.

До 4 місяця з'явилися явні лідери за фінансовими показниками. На них і зосередили роботу для клієнта в рамках послуги з розвитку продажів з товарних агрегаторів.

Для деяких зробили додаткову автоматизацію.

Ризиковий бюджет для етапу тестування варто закладати на рівні 100 000-150 000 рублів на місяць.

результати:

пояснення:

  • рекламний канал - використовувана майданчик
  • витрати - рекламний бюджет в період 10 міс.
  • доходи - оборот
  • прибуток - доходи мінус рекламні витрати (класичні доходи мінус закупівля - розповісти не можемо)
  • ROI - повернення інвестицій
  • Цифри в графі ROI - використовуються умовні одиниці для простого визначення успішності того чи іншого майданчика в рамках роботи з каналом

У звичайній практиці розрахунки ROI більш складні

другий кейс

Необхідні пояснення:

  • Асоційовані конверсії - канал не дає прямих продажів, але допомагає в рамках взаємодії з сайтом по інших каналах
  • Цінність асоційованих конверсій - кількість грошей, які даний канал допоміг залучити, але при остаточній продажу дані продажу були записані на інший канал
  • Конверсії за останнім кліку - даний канал був останнім перед відвідуванням сайту та здійсненням покупки
  • Цінність конверсії за останнім кліку - кількість грошей, які даний канал допоміг залучити
  • Товарні майданчики - основний інструмент продажів
  • Тематика клієнта: приховано
  • Старт робіт: липень 2013 року
  • Час роботи: 14 місяців

Підхід: Використовується 27 товарних майданчиків. На різні майданчики вивантажується різний товар в залежності від маржинальність і ефективності. Враховується сезонність. Використовується автоматизація там, де є. Активно використовується в сезон додаткове платне просування окремих товарних груп.

Стратегія для товарних майданчиків за асортиментом, обсягами продажів, валового прибутку з майданчика розписується спільно з клієнтом на 3 місяці вперед.

Результати сезону:

  • 28% трафіку приходить на сайт з товарних майданчиків
  • Асоційованих конверсій 4,53%
  • Цінність асоційованих конверсій з товарних майданчиків 51,12%
  • Конверсій за останнім кліку 2,50%
  • Цінність конверсій за останнім кліку 33,05%

Висновки: товарні майданчики дають продажу з більш високою комплектністю і середнім чеком, ніж інші джерела трафіку. Дають початкове знайомство з сайтом або беруть участь в підтримці ланцюжків взаємодії для багатьох каналів.