1. Що таке ребрендинг, чим він відрізняється від редизайну і репозиціонування
2. Коли, як часто і навіщо потрібно змінюватися
3. Ребрендинг як частина конкурентної боротьби
4. Основні етапи ребрендингу
5. Невдалий ребрендинг і як цього уникнути
6. Ребрендинг - це більше, ніж зміна вивіски
7. Скільки коштує ребрендинг

«Удосконалюватися - значить змінюватися. Бути досконалим - означає змінюватися постійно ». Це вислів Уїнстона Черчилля відмінно описує ребрендинг. Якщо компанія не відстежує нові тенденції, не слід за ними, - вона йде з ринку

Що таке ребрендинг, чим він відрізняється від редизайну і репозиціонування

Ребрендинг - це повне оновлення бренду. Змінюється все: візуальне оформлення, ключові цінності, сама якість бізнесу і його філософія. Бренд відрізняє компанію від конкурентів, а ребрендинг проводять, коли потрібно відрізнятися від себе самого в минулому.

Ребрендинг не можна плутати з редизайном або рестайлінгом (легкої, навіть непомітною формою змін). Бренд може трохи скоректувати логотип, фірмовий стиль або слоган. Це роблять компанії, націлені насамперед на молоду аудиторію. Так, Pepsi і Coca-Cola змінюють слогани, випускають нові смаки і швидко замінюють їх на інші.

Як змінювався бренд Coca-Cola

Як змінювався логотип Lego

Трохи складніше виглядає репозиціонування, але до ребрендингу воно теж не дотягує. Репозиціонування націлене на зміну акцентів бренду, пошук нової аудиторії, зміну основного послання, висновок на ринок принципово нового продукту. Але компанія залишається колишньою. Був бренд консервативним - став застосовувати тренди. Був націлений на старше покоління - вийшов на ринок тінейджерів.

Ребрендинг - це про стратегію, про повне оновлення бренду, на перспективу, на довгострокові рішення. А редизайн та репозиціонування описують недовгі, швидко мінливі процеси як тактичні операції, пов'язані з кон'юнктурою ринку.

Коли, як часто і навіщо потрібно змінюватися

Айдентика / візуальне оформлення бренду змінюється приблизно кожні сім років. Як і людина, яка переживає внутрішні кризи і оновлюється, компанія проходить через те ж саме. Бізнес дорослішає, співробітники накопичують нові знання і досвід, вибудовують складні відносини. І тоді настає момент, коли вести справи як і раніше вже неможливо.

Конкуренти пішли вперед, споживач шукає інші можливості, співробітники не хочуть асоціювати себе з застарілим брендом, а пропонований сегмент послуг неактуальний - потрібен ребрендинг.

На це йдуть бренди, що знаходяться в конкурентній боротьбі. Бренди-монополісти і закоренілі консерватори важко йдуть на ребрендинг. Найчастіше вони коригують фірмовий стиль, змінюють логотип, шрифт.

А ось деякі бренди майже не змінюють свій стиль і логотип понад сто років: ювелірна компанія Bvlgari, модний будинок Luis Vuitton, алкогольна компанія Bacardi, автомобільні бренди Maserati і Maibach.

Ребрендинг як частина конкурентної боротьби

В Україні практично одночасно провели ребрендинг три головних мобільних оператори. У меншій мірі змінився Київстар, який змінив логотип і шрифт. Потім змінився life :), ставши lifecell. І третій оператор - МТС - також змінився в Vodafon.

Як змінювався Kyivstar

Як МТС став Vodafone

Як Life став Lifecell

Ці зміни почалися на тлі запуску систем 3G в 2015 році. Ці бренди зв'язали нові тарифи і послуги з новим виглядом. Зміни були необхідні, адже з'являлася якісно нова послуга, яку давно чекали українці, і надавати її під старим брендом було б дивно.

В ідеалі ребрендинг - це переродження, абсолютне оновлення бренду. Після ребрендингу компанія заново знайомиться зі старими клієнтами і знаходить нових. З'являються нові сервіси, послуги, форми оплати, способи комунікації. Після цього бренд повинен стати сильніше, зрозуміло відрізнятися від конкурентів і залучити якомога більше лояльних клієнтів. Це складний процес, так як люди звикли до старого набору правил взаємодії з брендом. А вони не завжди раді змінюватися.

Основні етапи ребрендингу

Коли власник бренду розуміє, що необхідно оновлення, перше, на чому він повинен зосередитися, - аналіз. Для цього проводять аудит бренду, оскільки сила бренду впливає на капіталізацію і вартість компанії. Слабкий бренд знецінює компанію.

Великі компанії залучають для аудиту спеціальні агентства з вивчення проблем бренду, його слабких і сильних сторін, аудиторії, особливостей виробленої продукції або надання послуг.

Компанії поменше справляються власними силами, починаючи з мозкового штурму. Бажано підключити до цього якомога більше співробітників - це буде своєрідний зріз думок і ідей.

Наступний етап - визначити, які напрямки бренду будуть перетворені. Це етап стратегічного планування, розробки тактичних операцій в рамках цілісної стратегії. Формується єдина концепція.

Після цього на основі нової стратегії і бачення бізнесу необхідно сформулювати завдання для поновлення зовнішнього вигляду бренду, його комунікаційних складових. Тобто айдентику (ідентифікацію бренду) - корпоративні кольори, логотип, слоган.

А щоб основні елементи фірмового стилю завжди використовувалися коректно, компанія створює брендбук.

Після вибору одного із запропонованих варіантів перетворень настає стадія впровадження змін. Необхідно спілкуватися з користувальницької аудиторією, з партнерами по бізнесу, з співробітниками компанії, роз'яснювати, що зміниться і навіщо.

Зміни повинні відбуватися поступово, в першу чергу - в свідомості співробітників компанії і клієнтів. Ми чітко розуміли, до чого хочемо прийти, тому у нас не було побоювань за перетворення бренду. Адже з нами працювали професіонали ринку з великою кількістю вдалих кейсів, - прес-служба компанії " Укрпошта "

Невдалий ребрендинг і як цього уникнути

Для багатьох споживачів бренд пов'язаний з логотипом і його слоганом. А ось внутрішнє оновлення бренду можуть просто не помітити.

Зміна логотипу Pepsi стала однією з найбільш обговорюваних тем в інтернеті. В айдентику Pepsi закладено і золотий перетин, і Мона Ліза, і магнітні поля Землі:

Світова спільнота відреагувала на «Всесвіт Пепсі» з неабиякою часткою сарказму. Але, з іншого боку, роботу продали. І новий логотип дивиться на нас з полиць всіх продуктових магазинів.

Історія компанії Gap, найбільшого рітейлера одягу в США і другий в світі - ребрендинг лого за сто мільйонів доларів. Аудиторія зустріла новий логотип з обуренням , І вже через чотири дні Марка Хансен, президент Gap North America, заявила, що компанія повернеться до свого звичного логотипу.

Новий (розкритикований) і старий (звичний) логотип Gap

В Україні теж бували випадки невдалого ребрендингу або виходу на ринок торгових марок з неадаптованих назвами для українських споживачів. Так вийшло з питною водою Blue Water (кирилицею "Блю Вота").

Ребрендинг - це більше, ніж зміна вивіски

Якщо компанія готова змінюватися і надавати нові послуги, виходити на новий рівень роботи, з позитивним якістю спілкування з користувачем, то швидше за все, ребрендинг візьмуть прихильно.

Так, був час, коли комп'ютери Apple вважалися надмірно складними, недружніми і орієнтованими на вчених. Вони стояли в навчальних аудиторіях американських вузів і дорого коштували. Тому мало хто хотів купувати їх для домашнього користування. Але коли виникла ідеологія бренду «i» (iPhone, iTunes, iPad та інших продуктів), компанія перетворилася.

Приклади змін, які пішли на користь брендам, в Україні - ребрендинг Укрпошти, prom.ua, Lifecell, Vodafone, Київстар, karabas.com.

На розробку бренду і логотипу Укрпошта витратила всього п'ять тисяч гривень. Ці гроші пішли на реєстрацію авторських прав. Всю айдентику для них зробили безкоштовно. Для цього Укрпошта звернулася до найбільших брендинговим агентствам країни. Була відібрана яскрава ідея Saatchi & Saatchi, яка об'єднала статус національної пошти і сучасну візуальну систему під новим слоганом:

У 2010 році компанія karabas.com вийшла на ринок електронного продажу квитків з логотипом у формі бородатого Карабаса з казки про Буратіно. У 2015 році менеджери майданчика за допомогою креативного агентства SABAI Сreative hub розробили нове візуальне рішення.

Після активної рекламної кампанії користувачі взяли зміна бренду та навіть стали збирати квитки з різними варіантами логотипу.

Скільки коштує ребрендинг

Не можна просто так взяти і провести аудит, розробити бренд, придумати дизайн для логотипу або розробити візуальний образ. Це складне завдання. Якщо залучити до цього фахівців усередині компанії, постраждає спільну справу.

Ребрендинг повинен відповідати безлічі вимог. Для цього потрібно звертатися до перевірених компаніям, давно працюють на ринку дизайну, комунікацій, розробки фірмового стилю. Саме зовнішні фахівці можуть надати послуги на більш високому рівні. Вони занурені в процес і в курсі тенденцій ринку, знають куди, як вести цей процес.

British Petroleum виплатила понад 200 млн доларів за новий фірмовий стиль. Але це на поверхні. А всередині - маса роботи, яка сконцентрована в цьому маленькому підсумку - різнобарвному синьо-жовтому сонечку на кожній заправці, бензовозі або бланку.

Увійшов в історію випадок з логотипом Nike. За нього компанія заплатила 35 доларів, а пізніше подарувала дизайнеру акції на суму з п'ятьма нулями.

Існує межа, за якою додаткові витрати не приносять ефекту і не збільшують знання про продукт в очах покупців. Продуманий вибір каналів комунікації може дати великих результатів з меншими бюджетними витратами, - прес-служба prom.ua

Так, маркетплейс prom.ua поставив завдання стати впізнаваною майданчиком, перейти з сегмента B2B в онлайн-шопінг, доступний для всіх. Тому до процесу ребрендингу підключили рекламу, де відмовилися від звичних рішень і зробили ставку на емоції при покупці.

Інтернет-користувачі стали заходити на prom.ua на 178% частіше в момент рекламної кампанії. Число відмов від покупки знизилася до 40%. За менші гроші компанія отримала більший радіус дії - наприклад, за рахунок розміщення реклами на транспорті замість ТВ.

Витрати на ребрендинг *

Обсяг роботи Розмір компанії Тривалість простий варіант доопрацювання стратегії малий 8-12 тижнів дії дослідження, позиціонування бренду, розробка комунікаційної стратегії, слоган бренду бюджет $ 20-30 тисяч середній варіант базовий ребрендинг малий, середній 3-5 місяців дії дослідження, позиціонування бренду, розробка комунікаційної стратегії, логотип, слоган і візуальне рішення бренду, розробка і дизайн сайту бюджет $ 75-100 тисяч розширений варіант стратегія виходу на ринок середній 4-8 місяців дії проведення дослід едованій, позиціонування бренду, розробка комунікаційної стратегії, логотип, слоган, розширене візуальне рішення бренду, розробка, дизайн сайту, розробка і виробництво контенту, складання маркетингового плану бюджет $ 100-150 тисяч

* Середні значення часу і вартості ребрендингу, прийняті в США. В Україні ціна може бути менше, але це залежить від того, яке агентство виконуватиме роботу - компанія працює тільки на внутрішньому ринку, представництво міжнародного агентства або повністю іноземна компанія.

Ребрендинг часто проводиться в кризу, а криза - це час змін. До кращого або гіршого - залежить від уміння і професіоналізму всіх учасників процесу. Можна втратити останніх прихильників і впасти під уламками колишньої слави. А можна ризикнути і заявити про себе, привернути увагу і нових споживачів.

Поділіться корисною інформацією з друзями: