Дизайн комерційної пропозиції: 5 золотих правил

  1. Правило 1. Вибирайте читабельні шрифти
  2. Правило 2. Домагайтеся «повітряної» верстки
  3. Правило 3. Розставляйте акценти
  4. Правило 4. Розповідайте, показуючи
  5. Правило 5. Використовуйте інфографіку

Щоб самостійно контролювати роботу дизайнерів, керівнику необхідна хоча б мінімальна компетенція по оформленню. Про те, як виділяти головну інформацію кольором і шрифтом, а також вибирати зображення, що викликають у клієнтів інтерес на підсвідомому рівні, - в нашій статті.

Дизайн комерційної пропозиції прямо пропорційний його успішності, адже в ухваленні рішення про покупку емоції беруть участь не менше, ніж логіка. Стимулювати правильні емоції і викликати потрібні реакції допомагає графічний дизайн. Золоті правила дизайну комерційної пропозиції консервативні. Але, як показує практика, дизайн ефективного продає комерційної пропозиції (КП) відрізняє не креативність, а збалансованість всіх його елементів від шрифту до ілюстрацій.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Правило 1. Вибирайте читабельні шрифти

Інформацію, яку несе комерційну пропозицію, читач повинен схоплювати на льоту. Тому головна вимога до шрифту - зручність читання. Використовуйте широко поширені строгі накреслення. Химерні шрифти з віньєтками і завитками в КП протипоказані: вони перетворюють читання на муку.

Основна частина тексту повинна бути надрукована чорним по білому: темний шрифт, світлий фон. Іноді, щоб привернути увагу до окремого змістового блоку, роблять навпаки (білі букви на темному тлі) - виходить так звана виворотка. Але цей прийом гарний тільки в малих дозах. Коли виворотки багато, текст швидко стомлює, очі втомлюються. І ще важливо, щоб колір фону, за яким «біжать» білі букви, був насиченим, інакше не вдасться домогтися потрібної контрастності між текстом і фоном, і читати знову-таки буде важко.

Класичні, золоті правила дизайну комерційної пропозиції вимагають, щоб в одному тексті використовувалося не більше двох шрифтів. Один варіант - для заголовка і підзаголовків, другий - для основного тексту.

Для електронних документів рекомендуються шрифти без зарубок: Arial, Impact, AvantGardeCTT. Для друкованих - із зарубками. Ми, наприклад, в верстці друкованих КП найчастіше використовуємо шрифти Minion Pro, Times New Roman і Georgia.

Є свої вимоги і до висоти букв. Заголовки продають листів переважно набирати шрифтом, що має розмір в 16-18 пунктів, підзаголовки - шрифтом в 14 пунктів. Для основного тексту найкраще підходить розмір в 10-13 пунктів.

Правило 2. Домагайтеся «повітряної» верстки

Чим вже рядок, тим швидше її прочитують. Саме з цієї причини тексти в журналах часто розбивають на вузькі колонки. У комерційній пропозиції робити це необов'язково, але при верстці потрібно не забувати про відступи від країв сторінки: на 1 см від правого краю та на 1-2 см - від лівого.

Якщо потрібно перерахувати якісь однотипні дані - технічні характеристики устаткування, умови роботи, вигоди від покупки товару, - виручають нумеровані або маркіровані списки. Початок кожного рядка в такому списку виділяється числом або символом (скажімо, кружечком). А найяскравіший прийом, що дозволяє в дохідливій формі відобразити зміст окремих пунктів, - доповнити кожен з них невеликими картинками-іконками.

Не менш важливо розмістити всі елементи тексту таким чином, щоб вони не зливалися в суцільну стрічку. Текст повинен «дихати». Це одне з найважливіших правил дизайну комерційної пропозиції. Домогтися цього дозволяють інтервали між рядками, абзацами і смисловими блоками (частинами тексту, об'єднаними спільною думкою і займають від одного до трьох абзаців).

Міжрядкові інтервали рекомендується робити в 1-1,5 рядка Word (10-13 пунктів). Інтервал між абзацами повинен відповідати одному натискання на клавішу Enter (20-26 пунктам), інтервал між смисловими блоками - двом натиснень на Enter (40-52 пунктам).

Правило 3. Розставляйте акценти

Комерційні пропозиції не читають, як книги, абзац за абзацом від початку до кінця. Люди, які їх отримують, спочатку «сканують» текст, вихоплюючи окремі фрагменти. І тільки в тому випадку, якщо побіжне знайомство з КП викликає у читача інтерес, є шанс, що через якийсь час воно буде вивчено ретельніше. На які елементи оформлення звертають особливу увагу одержувачі продають листів?

Німецький маркетолог Зігфрід Фегель, вивчивши психологію читачів рекламних текстів, виявив наступну послідовність. Насамперед їх залучають зображення: спочатку фотографії людей, потім - будь-які інші фотографії, потім - кольорові малюнки, і тільки після цього доходить черга до монохромних чорно-білих зображень і текстів.

При читанні текстів пріоритет віддається заголовкам, підзаголовкам і інформаційними блоками на контрастному тлі. Далі по силі впливу йдуть текстові виділення: курсив, жирний шрифт, підкреслення, підписи до картинок. Передостанніми в рейтингу читацької уваги стоять короткі абзаци і останніми - довгі.

Ці закономірності - хороші орієнтири для вибору дизайнерського інструментарію. Ми використовуємо їх наступним чином. Спочатку в порядку убування значущості ранжируємо смислові акценти, які несе в собі комерційну пропозицію. Потім головні акценти підсилюємо фотографіями, другорядні - іконками або текстовими виділеннями. Найважливішу інформацію «пакуємо» в маленькі абзаци, менш значиму - в великі.

Смислові акценти можна розставляти і за допомогою гри контрастних кольорів, які вибираються для різних елементів тексту. Більш яскраві кольори рекомендується вибирати для заголовків і підзаголовків КП і входять до нього таблиць, для виділення найбільш значущих цифр.

Правило 4. Розповідайте, показуючи

Фотографії та малюнки розповідають про пропонований продукт швидше і зрозуміліше, ніж самі докладні описи. Вони дозволяють підвищити довіру до компанії, яка розсилає КП, «олюднити» розповідь про складні послуги.

Золоте правило дизайну комерційних листів, щоб фотографії були точними і якісними. Недбалість в підборі образотворчого ряду може викликати у потенційних клієнтів відчуття, що і сам продукт, який вони представляють, створюється так само недбало.

Правило 5. Використовуйте інфографіку

Трапляється, що пропозиція компанії занадто ново, незвично або складно для сприйняття: мова про ІТ-продуктах, нових гаджетах, складних інженерних рішеннях або бізнес-процесах. У таких випадках виручає інфографіка - спосіб подачі інформації, що поєднує картинки і короткі коментарі. Він допомагає візуалізувати властивості продукту, описати його складові частини або етапи використання, оживити нудні таблиці і статистику.

Інша перевага інфографіки в тому, що вона прискорює знайомство з комерційною пропозицією. Згідно з дослідженнями, мозок обробляє візуальну інформацію в 60 тис. Разів швидше, ніж текстову.

Але з усіх дизайнерських технологій ця - найбільш складна і дорога, тим більше що останнім часом вона дуже затребувана. Найдешевший спосіб - створити інфографіку силами власного відділу продажів. Для цього достатньо намалювати на аркуші паперу схему розстановки в верстці КП образотворчих елементів, які потрібно прокоментувати. А потім вказати, де розмістити текст.

На які елементи оформлення звертають особливу увагу одержувачі продають листів?