1. платформа бренду Назвіть п'ять-десять прикметників до бренду «Будиночок в селі». Швидше за все,...
2. Неймінг і фірмовий стиль
3. Тональність і рівень комунікації
4. Залучення і утримання клієнтів
5. Три головних помилки, які допускають компанії при побудові бренду

платформа бренду

Назвіть п'ять-десять прикметників до бренду «Будиночок в селі». Швидше за все, в першу п'ятірку увійдуть такі слова, як: добрий, близький, екологічний, корисний і т. Д. І це не випадково, тому що саме ці, здавалося б, загальні фрази, становлять сутність та ідентичність «Будиночка». Протягом декількох років він намагався донести свій брендвойс до кожного споживача різними засобами комунікації. Платформа бренду визначає унікальність і сутність бренду. Зазвичай це три або чотири іменників або прикметників, які найбільш чітко відображають суть вашої компанії або торгової марки. Як правило, половина з них відноситься до раціональної стороні (доступність, ефективність), інші до емоційної (відкритість, оптимізм).

Отже, як формується платформа бренду в спрощеному варіанті. Сядьте разом зі своїми партнерами і напишіть максимальну кількість прикметників, якими ви можете описати свою компанію. Наприклад, сімейна, маленька, амбітна - все, що тільки прийде в голову. Потім порівняйте списки і розташуйте слова в порядку пріоритету. Список з трьох-п'яти якостей і становитиме те, що на професійній мові називають «платформа бренду». На її основі буде будуватися ваша маркетингова комунікація: найманого, фірмовий стиль, комунікаційна платформа, рекламні повідомлення, дизайн інтер'єру і т. Д.

Припустимо, ви хочете відкрити закусочну з правильною здоровою їжею (вегетаріанські сендвічі, смузі, фреші і т. Д.) Ви розумієте, що ваші основні переваги - це «швидкість» і «натуральність». Також можна додати щось своє, наприклад, «Кулінарні», коли ви не просто створюєте натуральну їжу, але і робите це зі смаком. Так, наприклад, народився бренд «Кулінаріум».

Бренд - це особистість

У кожного бренду є свій образ. У сигарет «Мальборо» це були пустелі, населені самотніми ковбоями, у банку «Літо» - це дачно-курортна атрибутика, у джина Beefeater - дощовий Лондон. Зазвичай формування особистості бренду властиво послуг - одного Брюса Вілліса в банку «Траст», думаю, вже досить, щоб висловити суть компанії. Цей прийом дозволяє уникнути шаблонності і розширити платформу бренду, щоб надати йому більш унікальні риси і вибудувати більш точний асоціативний ряд у споживачів.

Уявіть собі ваш бізнес в образі конкретної людини: будь він віку, статі, де працює, скільки отримує, чим займається, що любить, чи одружений, є діти, як проводить вільний час. Власник бізнесу може уявити себе або когось із своєї сім'ї - це допомагає визначити, для кого і навіщо працює бізнес і кому він потрібен.

Неймінг і фірмовий стиль

Існує безліч підходів до процесу нейминга, але база завжди одна: на підставі платформи, особистості, планети бренду і даних по конкурентах ви визначаєте основні тематичні поля, в яких мешкає ваш бренд. Далі в кожному полі ви передплачуєте кілька синонімів і, застосовуючи різні словообразующіе прийоми, розробляєте назву. Зрозуміло, фантазійні нейми ніхто не відміняв. Якщо вам подобається будь-яка випадкова назва, ви завжди можете перевірити, наскільки воно потрапляє в платформу бренду.

Тональність і рівень комунікації

Далі можна приступити до комунікацій і відповісти на головне питання: «Як ми будемо спілкуватися з аудиторією?» (Що говорити - визначили в платформі бренду, де говорити - питання бюджету і аудиторії). Стривай приклад: на ринку стільникового ритейлу є три великих гравці: «Зв'язковий», «ІОН» і «Евросеть». Всі вони мають принципово різні підходи до комунікації. У «зв'язковим» консультант - це друг, товариш і брат, що не консультує вас, а дає поради і варто з вами на одному щаблі (зверніть увагу, в рекламі «Зв'язкового» звернення звучать в основному на «ти»). У «Йони» консультант - це експерт, який ділиться авторитетні думкою і коштує трохи вище відвідувача. А «Евросеть» взагалі зробили хід конем, ввівши «собачку» в якості фірмового елемента. Тим самим вони кажуть, що клієнт для них стоїть вище них самих, а вони як вірні друзі завжди поруч і готові допомогти. Тональність комунікації - це не тільки рівень спілкування зі споживачем, а й стилістика мовлення і дизайну.

Один з цих підходів можна використовувати власнику, скажімо, невеликого кафе або автомайстерні. Звичайно, невеликому локальному бізнесу не потрібні всі інструменти і глобальний підхід, але досвід великих або глобальних компаній завжди можна адаптувати під свій бізнес.

Залучення і утримання клієнтів

Перевага локального бізнесу - кафе, хімчистки або магазинчика - в тому, що на першому етапі клієнти підуть до них просто з цікавості: що таке відкрилося біля їхнього будинку? Але ось як зробити так, щоб вони повернулися - це в тому числі завдання брендингу. У кожного споживача в голові є свій, майже несвідомий список брендів (клаттер), куди їм потрібно потрапити і не виходити з нього.

Для локального бізнесу це якість, якась фішка, яка допоможе виділитися, і реклама. З приводу останньої: якщо у вас невеликий бюджет - не варто експериментувати і кидатися з одного боку в інший, то використовуючи місцеву газету, то вірусні ролики на YouTube. Витрати виростуть, а результати будуть такими, що розчаровують. Краще пожертвувати креативом і підвищити впізнаваність. Хороший приклад в цьому сенсі - «Білайн», який вже кілька років використовує схожих героїв, одну і ту ж стилістику і однакові слогани.

Три головних помилки, які допускають компанії при побудові бренду

1. Підміна стратегії тактикою. Власники бізнесу часто зазіхають на тренди. Якщо модно йти в соціальні мережі - все йдуть туди, незалежно від того, потрібно їм це чи ні, і чи знають вони, що і саме там робити.

2. Непослідовність. Спочатку компанія заявляє, що вона найдешевша, через півроку, що сама унікальна. Потім - що найкрутіша і так далі.

3. Консерватизм і боязнь нового. Бізнес як і раніше більше вірить листівок, оголошенням в газетах і телебаченню, хоча інтернет і соціальні мережі можуть бути більш ефективними за рахунок таргінг впливу і аналітики, які дозволяють поліпшувати рекламну кампанію в даний момент, а не потім.

Джерело картинки на тізері: zopimblog