1. «Стандартна вибірка» і «великі дані»
2. Які фактори зараз «працюють»
3. Довідкові та посилально-текстові чинники
4. текстові чинники
5. комерційні фактори
6. Інші фактори

У 2016 році ми менше займалися «загальної» аналітикою (аналізом чинників ранжирування) і більше - конкретної технічної роботою: програмуванням і «поліруванням» різних видів звітів і сервісів для наших клієнтів. Проте, цікаво підвести підсумки двох років спостережень і розповісти про те, які чинники ранжирування зараз «на висоті», і про те, як ця картина змінювалася.

«Стандартна вибірка» і «великі дані»

Аналіз проводиться з жовтня 2014 року, і починався він всього з 35 запитів. З березня 2015 ми працюємо з постійною вибіркою з 160 запитів, яку визнали «стандартної», - не стільки тому, що вона чимось особливо хороша (хоча ми і намагалися зробити її по можливості різноманітної), скільки тому, що вона дозволяє здійснювати моніторинг змін в роботі факторів ранжирування. Навесні 2016 наш аналіз був прийнятий «в промислову експлуатацію» SEO-департаментом «Ашманов і партнери». З цього моменту кількість оброблюваних нами даних різко зросла і продовжує зростати.

Як і слід було очікувати, за результатами обробки накопичених даних з'ясувалося, що наша стандартна вибірка з 160 запитів не ідеальна: в ній занадто багато коротких і частих запитів, є перекіс у бік «складних товарів» (верстати, генератори) і т. П. Тим Проте, виявлені за допомогою неї закономірності непогано підтверджуються на великих вибірках. На рис. 1 - порівняння гістограм розподілу значень параметра «Розмір HTML сторінки» по позиціях а) на стандартній вибірці з 160 запитів і б) на вибірці приблизно в 50 разів більше. Видно, що на великій вибірці середні значення по позиціях набагато ближче до апроксимуючої прямої, але загальна картина залишається досить схожою.

Мал. 1. Середні значення по позиціях для властивості «Розмір HTML сторінки»: Яндекс, всі сторінки комерційних сайтів. Зверху: дані по 160 «стандартним» запитам. Внизу: дані по політематичної вибірці з 8 690 запитів (серпень-жовтень).

Які фактори зараз «працюють»

Загальна картина: Яндекс vs. Google

В Яндексі майже всі чинники слабкіше, ніж в Google, і багато хто з них менш стійкі. Для Яндекса характерні значення коефіцієнта кореляції (рангового критерію Спірмена) для комерційних чинників - 0,04-0,07, а коефіцієнт кореляції порядку 0,08-0,10 вже можна вважати дуже сильним. Для Google набагато частіше можна бачити і сильніші кореляції - на рівні 0,12-0,16 або навіть вище.

Однак при цьому середні значення по параметру в Яндексі часто вище, ніж в Google, і з попаданням в топ в Яндексі пов'язано значно більше параметрів, ніж в Google.

наприклад:

• Телефон 8 (800) - Яндекс 0,09, Google 0,12;
• Локалізація в Москві: Яндекс - 0,04 (але при цьому 96% результатів «московські»), Google - 0,21 (але «московських» результатів всього 82%);
• Оплата карткою: Яндекс - 0,05 (але оплату карткою приймають 36% комерційних сайтів в результатах пошуку), Google - 0,16 (оплату карткою приймають 29% комерційних сайтів).

Зрозуміло, буває і навпаки: параметр в Яндексі «працює» сильніше, ніж в Google, а середні значення в Google - вище. Але в цілому для Яндекса характерна більш «змазана» картина, і при цьому чинники ранжирування часто більш тісно пов'язані з попаданням в топ пошукової видачі, ніж з позицією всередині топа.

Довідкові та посилально-текстові чинники

Довідкові та особливо посилально-текстові чинники - традиційно найсильніші, що б не говорили нам представники пошукових машин про те, наскільки важливе вони ігнорують посилання. Коефіцієнти кореляції по цих факторах для Яндекса досягають 0,15-0,16, а для Google - «астрономічних» 0,24-0,26.

При цьому для обох пошукових систем спостерігаються такі закономірності:

• Кількість посилаються доменів важливіше, ніж кількість різних унікальних посилань, і тим більше, ніж кількість посилань.
• Загальна кількість посилань на сайт (при будь-якому способі підрахунку - домени, унікальні посилання, сторінки) важливіше, ніж кількість посилань на конкретну просувається сторінку.
• Кількість входжень в посилання окремих слів запиту важливіше, ніж кількість входжень запиту в цілому, причому кількість входжень «неточного запиту» (всіх слів запиту, що стоять недалеко один від одного в будь-якому порядку) важливіше, ніж кількість входжень точного запиту.
• Не менш важливі входження в посилання тематично близьких слів - синонімів і «доповнень» (слів, які пошукові машини підсвічують в результатах пошуку) 2.
• При досить грубому розрізненні SEO-посилань (з доменів, «засвічених» на продажу посилань) і «білих» посилань (всіх інших) виявляється, що «білі» посилання трохи ефективніше, але різниця абсолютно не принципова.

текстові чинники

На текстових факторах в найбільшою мірою проявляється відмінність між Яндексом і Google, про який ми говорили вище: для Google характерні більш сильні кореляції, для Яндекса - більш сильний зв'язок з попаданням в топ пошукової видачі.

«Пороги входження» в топ-30 результатів пошуку, природно, сильно залежать від запиту, але часто вони дуже високі. Так, медіанний значенія3 кількості входжень в текст знайденого документа по топ-30 Яндекса для вибірки з 3 339 запитів (жовтень-листопад 2016) складають:

• для точного запиту з фіксованими формами слів - 1,77 входжень;
• для точного запиту (слова в довільних формах) - 3,54;
• для «неточного запиту» (всі слова запиту поруч в будь-якому порядку) - 5,54;
• для «неточного запиту» з можливістю заміни слів запиту на синоніми - 9,4;
• для слів запиту з урахуванням ваги - еквівалент 22 входжень запиту;
• для слів запиту і їх синонімів - еквівалент 23,8 входжень запиту.

Для топ-3 Яндекса медіанне значення вище ще на 20-30%. Для Google медіанне значення для топ-30 - приблизно в півтора рази нижче наведених, але значення для топ-3 - трохи вище них. Це - «в середньому по лікарні», а для окремих запитів аналогічні цифри можуть бути вище у багато разів.

Фактично це означає, що в обох пошукових машинах для того, щоб пробитися в топ, і особливо для того, щоб його очолити, сторінка і сайт повинні бути буквально «накачані» словами запиту.

Ось ще кілька тенденцій, які діють і для Яндекса, і для Google.

• Як для потрапляння в топ, так і для ранжирування найбільш важлива сума входжень окремих слів запиту, далі (з великим відривом) йде «неточний запит», і нарешті - точний запит.
• Найбільш важливі входження в текст документа, входження в title грають дещо меншу роль.
• Також важливі входження в тексти (внутрішніх) посилань, в вміст тегів li в атрибути alt - т. Е. В ті зони, які пов'язані зі списками (товарів, послуг, внутрішніх сторінок).
• Несподівано високі рівні кореляції демонструє також description.
• «Грають» не тільки слова запиту, але і пов'язані слова - синоніми і «доповнення».
• «Щільність» слів запиту в тексті не важлива, важливо їх кількість.

Що знаходяться сторінки розглядаються пошуковими машинами не ізольовано, а «в ансамблі» з іншими сторінками сайту (і, зокрема, з підлеглими їм сторінками).

комерційні фактори

• Адреси: і Яндекс, і Google при оцінці «ваги» комерційних сайтів сильно враховують наявність на сайті декількох (багатьох) адрес, і перш за все - локалізації в декількох (багатьох) регіонах.
• Телефони: обидва пошукача «цінують» наявність номерів 8 (800), наявність на сайті великої кількості телефонних номерів.
• Зворотній дзвінок: важливий для обох пошукових машин, причому для Яндекса в високого ступеня пов'язаний з попаданням в топ.
• Асортимент: і для Яндекса, і для Google важливі широта асортименту, представленість в ньому багатьох (або хоча б кількох) брендів.
• Наявність цін: важливо для обох пошукових машин, причому і на сайті в цілому, і безпосередньо на знаходять сторінках.
• Кнопка замовлення: аналогічно.
• Подання товарів (послуг): для обох пошукових систем важливі підбір за параметрами, можливість порівняння товарів, наявність калькулятора. Для Google важлива наявність для товара кількох фото. Для Яндекса - наявність у товарів характеристик (параметрів).
• Оплата: для обох пошукових машин важлива наявність інформації про оплату (як на сайті в цілому, так і на яку просуває сторінці). У 2016 році посилилося значення оплати карткою, Яндекс. Грошима, WebMoney.
• Доставка: важливі наявність інформації про доставку на сайті (але не на конкретній сторінці), можливість кур'єрської доставки і самовивозу.
• Гарантія: наявність інформації про гарантії на сайті важливо для Google; і в меншій мірі - для Яндекса.
• Відгуки: важлива наявність відгуків на сайті, в меншій мірі (і тільки для Яндекса) на конкретній сторінці.
• Знижки, акції, спецпропозиції: для Google важливо наявність на сайті і на конкретній сторінці; для Яндекса - наявність на сайті (і в меншій мірі - на конкретній сторінці).
• Сертифікати, ліцензії, нагороди на сайті: продовжують враховуватися, але в обох пошукових системах значення цього параметра ослабло.
• Рекомендації по вибору на сайті і на сторінці: важливі для Google і, в меншій мірі, для Яндекса.
• Наявність відео: важливо і для Google (на сайті і на сторінці), і для Яндекса (на сайті).

Соц мережі

Наявність груп в соцмережах (причому в 2016 році - практично будь-яких, за винятком хіба що «Однокласників») важливо і для Google, і, в меншій мірі, для Яндекса.

В Google практично для всіх соцмереж - крім, парадоксальним чином, Google+ - спостерігається сильна зв'язок з попаданням в топ і більш слабка кореляція з позицією (для YouTube, Twitter, Facebook кореляція з позицією також сильна).

В Яндексі помітна тільки кореляція з позицією, причому ця кореляція сильна тільки для YouTube (що, швидше за все, пояснюється важливістю наявності на сайті відео).

Посилання «поділитися», навпаки, пов'язані з попаданням в топ Яндекса і сильно скорреліровани з позицією в Google.

Інші фактори

• Alexa Rank: важливий для обох пошукових машин.
• Кількість документів в індексі: аналогічно.
• Число знайдених документів з сайту за запитом: аналогічно4.
• Вік домену: важливий для Google і (меншою мірою) для Яндекса.
• Наявність мікророзмітки: важливо для Яндекса і (меншою мірою) для Google.
• Наявність зв'язку з Яндекс. Магазинів (для інтернет-магазинів): важливо для Google і (як не дивно, в дещо меншій мірі) для Яндекса.
• Наявність в каталозі DMOZ.org: важливо для обох пошукових машин.
• URL з https: пов'язано з попаданням в топ Google - однак результатів з https в Google поки що небагато - всього 8-12% (в Яндексі - 4-6%).

Що змінилося за рік

Нижче наведені приклади змін в «вазі» чинників ранжирування, зареєстрованих за час наших спостережень (і особливо за рік, що минув з попередньої конференції), для комерційних факторів.

Яндекс згадується тут частіше, ніж Google, але не тому, що ми до нього більш уважні, а тому, що Google, як виявилося, менше схильний до коливань.

впало:

• Онлайн-консультант: в Яндексі з початку 2016 «не працює»; з осені 2016 не видно і зв'язку з попаданням в топ Яндекса. В Google нестійкий, останнім часом (жовтень-листопад) дуже слабо. На великих вибірках в Яндексі і Google видна слабка кореляція з позицією.
• Характеристики / параметри товарів в Google: фактор впав в 2016 (а в Яндекс-топ, навпаки, виріс з середини 2016).
• Наявність фотографій товарів в Google: впав в 2016 (але як і раніше важлива наявність декількох фото).

виросло:

• Дуже широкий асортимент в Яндексі: восени 2016 став сильнішим параметром, ніж просто широкий асортимент, до цього ніколи не «працював» (на відміну від Google).
• Оплата на яку просуває сторінці: в Яндексі (і в Яндекс-топ) посилився з вересня 2016.
• Оплата карткою: в Яндексі посилився з осені 2016, в Яндекс-топ - з весни 2016.
• Оплата Яндекс. Грошима, Web-Money в Яндексі: виріс в 2016.
• Інформація про сервіс в Google: виріс з весни 2016.
• Відгуки на сторінці в Яндексі: зростання з осені 2016.

Падало, але відновилося:

• Зворотній дзвінок (на сторінці і на сайті) в Яндексі.
• Порівняння товарів в Яндексі.
• Кілька фото на товар в Яндексі.
• Калькулятор в Яндексі (падав двічі - в середині 2015 і початку 2016); в Google (в 2016 нестійкий).
• Оплата Яндекс. Грошима в Google: впав в кінці 2015 року, виріс з осені 2016.
• Інформація про доставку, Кур'єр в Яндексі: нестійкі, падали багато разів, зараз досить сильні.
• Інформація про гарантії, інформація про сервіс в Яндексі: падали в наприкінці 2015 - початку 2016 року.
• Відгуки в Яндексі: падав в наприкінці 2015.

1) Коли ми говоримо про те, що фактор «працює», «важливий», «впливає» на позицію або потрапляння в топ, ми маємо на увазі тільки те, що зафіксована статистично значуща кореляція між цим фактором і позицією всередині топ-30 (попаданням в топ-10 і / або в топ-3), або з попаданням в топ-30 результатів пошуку.

2) З технічних причин ми збираємо доповнення за запитами тільки для Яндекса, однак працюють вони і для Google.

3) Під медіанного значенням ми розуміємо мінімальне значення параметра, при якому не менше, ніж у половини сторінок, які потрапили в результати пошуку (або в зазначену групу результатів - наприклад, топ-3), значення параметра вище даного.

4) Кількість документів в індексі і число знайдених документів з сайту ми отримуємо тільки для Яндекса, що не заважає цим факторам активно «працювати» і в Google.

Михайло Волович, «Ашманов і партнери»