Посилання для цитування: Османова А.І. Нативная реклама в комунікаційної діяльності російських банків // Медіаскоп. 2018. Вип. 1. Режим доступу: http://www.mediascope.ru/2418
DOI: 10.30547 / mediascope.1.2018.8

© Османова Анна Ігорівна
здобувач кафедри реклами та зв'язків з громадськістю факультету журналістики МГУ імені М.В. Ломоносова, м.Москва, Росія, [email protected]

анотація

У статті пропонується загальний огляд історії виникнення нативной реклами в контексті основних проблем розвитку комунікаційної діяльності компаній. Особлива увага приділяється специфіці нативной реклами та оцінці її ефективності, яка представляється вкрай непростою. Автор пророкує подальше розвиток жанру нативной реклами в комунікаційному просторі.

Ключові слова: нативная реклама, маркетинг, зв'язки з громадськістю, комунікації.

Вступ

Нативная реклама - інструмент комунікації, що знайшов особливу популярність відносно недавно. Нативная реклама - це плід еволюційного розвитку традиційних рекламних форматів, продиктований змінами в сучасному інформаційному просторі - зростання ролі онлайн-ЗМІ в структурі медіапотребленія і необхідності знаходити нові способи для контакту рекламодавця зі споживачем.

Під час написання даної роботи велику роль зіграли матеріали Native Advertising Institute - організації, що спеціалізується на дослідженні нативної реклами. Крім того велика увага була приділена безпосередньо використання жанру нативной реклами на практиці. Так, наприклад, розглядаються приклади використання нативних матеріалів як в вітчизняних виданнях, так і зарубіжних. Темі нативной реклами присвячено кілька великих дослідницьких статей у виданнях Wall Street Journal, Harvard Business Review, частина з яких детально розібрана в представленій статті.

Дослідження по даній темі починають з'являтися і в російськомовному науковому співтоваристві, наприклад, у Віснику економіки, права та соціології з'явилася стаття А.С. Мелехової (2015) про нативной рекламі як елементі digital-стратегії бренду. Однак тема розвитку нативной реклами представляється нам в недостатній мірі проробленої з боку вітчизняного наукового співтовариства, тому основний упор в статті було зроблено саме на міжнародні дослідження.

Особливої ​​уваги заслуговують публікації в російськомовному сегменті Інтернету, присвячені розвитку нативной реклами. Так, велику увагу цій темі приділяє видання Meduza, а також такі портали, як Sostav. ru 1 , Spark. ru 2 та ін.

Специфіка даної теми вимагає значної уваги саме до практичних прикладів застосування нативної реклами, і тому значна частина роботи присвячена розбору найбільш цікавих і показових прикладів використання цього інструменту комунікацій.

Витоки і визначення нативної реклами

З огляду на драматично зростаючої частки онлайн-каналів в комунікації і пануванні соціальних мереж в спілкуванні, зміни парадигми взаємовідносин читача і медіа, неминуче виникають нові формати взаємодії компаній і читача на стику традиційних інструментів зв'язків з громадськістю та реклами.

Один з таких - так звана «нативная», або «природна» реклама, яка стає, з одного боку, все більш обговорюваною в медіаспільноті, а з іншого - все більш широко використовується великими компаніями і редакціями.

Газета Wall Street Journal відзначає наступне (тут і далі переклад наш - О.А.): «Видавці прагнуть перевести свої« нішеві »матеріали під чиїмось брендом в джерела значимого економічного зростання. Вони розширюють зону своєї діяльності в ті сфери, в яких раніше домінували лише спеціалізовані рекламні агентства <...> Прибутки від рекламного контента ростуть високими темпами по всій індустрії » 3 . Сама по собі нативная реклама з'явилася, з одного боку, як новий метод взаємодії з клієнтами, а з іншого - як вищезгаданий в статті Wall Street Journal джерело додаткового доходу для редакцій.

Тлумачення терміна «нативная реклама» різняться в залежності від контексту і джерела вживання терміна. Так, наприклад, в статті Harvard Business Review Мітч Джоел зазначає таке: «Багато хто вважає, що нативна реклама - це просто евфемізм для класичного едверторіал, яку часто можна зустріти на сторінках локальної газети або національного журналу <...> Інші скажуть, що нативна реклама - це реклама, яка є унікальною для специфічного каналу (як на BuzzFeed) <...> Не дивно, що видавці люблять термін «нативная реклама»: він може означати що зручно для них! <...> Нативная реклама повинна бути пов'язана з форматом, який дає якусь унікальну враження читачеві. Є щось філософськи прекрасне в цьому, в сенсі того, що таким і може (і повинна) бути велика реклама » 4 .

Однак ми будемо використовувати найбільш універсальне визначення.

Нативная реклама - це реклама, яка виглядає природно в оточенні нерекламного контенту: органічно вписується в оформлення сторінки, а її зміст відповідає наповненню сторінки. Редакція сайту Meduza, відомого - у тому числі - тим, що в ній використовуються нативні формати, дає наступне визначення, яке, на наш погляд, є найбільш точним: це використання редакційних форматів в рекламних цілях. І навпаки: рекламні формати можуть перетворюватися в редакційні 5 .

Саме нативная реклама, на наш погляд, представляється одним з найбільш ефективних засобів в інструментарії сучасного фахівця зі зв'язків з громадськістю. Адже, згідно з Е. Бернейса (2017: 160), фахівець зі зв'язків з громадськістю творить пропаганду, тобто «цілеспрямоване зусилля щодо подолання цензури - цензури групового свідомості і стадної реакції».

Однак буде не зовсім коректно говорити, що нативна реклама є зовсім новим форматом взаємодії з аудиторією. Робота а даному напрямку велася вже досить давно. Так, видання The Content Strategist наводить таку історію розвитку нативного формату 6 .

• 1900 - Контент і Конекст (поруч зі статтею певної тематики розташовується реклама на схожу тему).
• 1910 - Едверторіал - тобто спонсорується брендом стаття, за формою нагадує редакційну (англ. Advertorial - від англ. Advertising - «реклама» і англ. Editorial - «редакційна стаття»), з платним розміщенням посеред основного рекламного контента. Приклад - матеріал Теодора Макманус для компанії Cadillac.
• 1930 - Спонсовані радіопередачі. Якийсь бренд виступав спонсором для ефіру певної передачі, і, таким чином, вона ставала безкоштовною для прослуховування. А сам бренд, зрозуміло, був згаданий під час ефіру.
• 1940-1950 - Поява брендів на ТБ, народження мильних опер.
• 1980 - Informerials - реклами, які рекламували не безпосередньо товар, а то, що з ним пов'язано. Приклад - Soloflex 7 , Компанія, виготовляються тренажери. Вона зробила рекламні ролики, в яких були показані не тільки тренажери, а й сам процес тренування, і найважливіші вправи.
• 1990-2000 - Реклама в пошукових системах. Такі пошукові машини, як AOL, Google, MSN, видавали в результатах пошукової видачі - в тому числі - і сайти рекламодавця.
• 2010 - Спонсорований контент, при якому редакція дозволяла брендам інтегруватися в ті матеріали, які були найбільш цікаві користувачам (приклади - BuzzFeed).

Останній формат - спонсорований контент - найбільш близький до сьогоднішньої нативной рекламі, яка за масштабами починає зростати більшими темпами.

Зробимо невеликий відступ і звернемо увагу на те, як по ходу розвитку нативного формату він перемістився з традиційної преси в так звані на той момент нові медіа - в більшості своїй онлайн. Звичайно, це передбачувано: у нових медіа у багато разів більше можливостей для створення оригінального і адаптується під потреби конкретного користувача формату, ніж, наприклад, у друкованих ЗМІ. На наш погляд, це ілюструє кілька сумний тренд у розвитку медіа, який не раз уже описували відомі діячі науки в області комунікації. Наприклад, Е.Л. Вартанова (2016: 8) пише: «Сьогодні у ринку друкованих ЗМІ багато проблем. Ці проблеми багатошарові, комплексні, носять, в першу чергу, економічний характер. Вони пов'язані з падінням інтересу аудиторії, особливо молодої, до друкованої преси в її традиційному - "паперовому" - вигляді, що веде до скорочення тиражів і падіння реклами <...> У зв'язку з тим, що з друкованих ЗМІ, і особливо з преси, реклама йде в нові медійні середовища, сегмент друкованих ЗМІ залишається без припливу нових інвестицій. Рекламна бізнес-модель в друкованих ЗМІ починає переживати кризу <...> Digital -напрям стає практично всеосяжним, і воно, швидше за все, стане головним і в розвитку того сегменту, який ми все ще за звичкою називаємо "періодичною пресою". Газети і журнали вже переходять в електронний формат, і електронні версії видань будуть відчувати себе дуже непогано, особливо якщо вони будуть вловлювати тенденції мобільних або комп'ютерних технологій, відповідним чином застосовуючи їх для медіаекранов, незалежно від пристрою <...> Здається, відбудеться певне злиття газети з інформаційним агентством, і постійно оновлювана стрічка новин з можливістю отримати розгорнутий - текстовий, візуальний - коментар з найбільш актуальних запитам стане затребувані типом медіаконтенту ».

Це вкрай важливий тренд, що знаходить своє відображення і на рекламному ринку: все більше інвестицій від великих компаній, в тому числі банків, спрямовані саме на зростання онлайн-реклами та онлайн-продажів. Що важливо також в контексті розуміння інструментів створення і впливу нативної реклами на користувача.

Відзначимо тут також зміна ставлення громадськості до інформації в залежності від каналу споживання. Як ми вже сказали вище, принципову роль в розвитку нативних форматів зіграв зростання ролі онлайн в інформаційному полі. Так, наприклад, сам користувач інакше споживає інформацію, і тому стає необхідно модифікувати рекламні формати. Наприклад, згідно В.М. Гороховий і М.І. Шилиной (2012), «реалізація користувачем свободи персонального пошуку і вибору інформації демонструє високий рівень його зацікавленості та залучення; підсумковий вибір комунікації відображає не тільки затребуваність певної інформації, але і більш високу ступінь довіри до неї (коммуникант зробив вибір самостійно) і, отже, більш високу лояльність до джерела ». Таким чином, «достукатися» до користувача стає складніше, але рівень довіри буде високий до того, що виявиться в інформаційному полі.

Специфіка нативной реклами

Важливість нативного рекламного формату визнали кілька великих компаній. Так, наприклад, експерти Native Advertising Institute кажуть, що 48% новинних медіа, які брали участь в їх спеціалізованому опитуванні, вже роблять нативную рекламу, і 89% вважають цей формат дедалі важливішим для їх компанії 8 .

Вважаємо також за необхідне підкреслити, що формат нативної реклами наочно ілюструє інтегративні якості системи громадських зв'язків і журналістики. За словами Т. Е. Грінберг (2014: 45), «зв'язки з громадськістю - частина медіасистеми, оскільки оперують корпоративною інформацією, в ідеалі - затребуваною масовими аудиторіями. Журналістика і зв'язки з громадськістю, будучи підсистемами інформаційного простору, перебувають в рівній залежності один від одного. На прикладі взаємодії журналістики і зв'язків з громадськістю можна оцінити прагнення обох систем до відтворення цілісності, яке визначають конвергентні ефекти », і це як не можна більш явно видно саме в нативних рекламних форматах.

Однак, хоч нативная реклама і є таким собі природним продовженням класичних комунікаційних інструментів, є фундаментальні відмінності її з традиційними рекламними методами, що дозволяє зробити нативную рекламу предметом окремого дослідження.

Принципова відмінність нативной реклами від будь-якої іншої, на наш погляд, полягає в двох речах. По-перше, як випливає з назви, нативная реклама органічно вписана в контент медіа, в якому вона публікується. У настільки явному форматі інтеграція в контент раніше не була властива ніяким рекламним розміщень. Другою відмінністю є те, що медіа в даному випадку найчастіше виступає автором рекламного матеріалу. Тобто, рекламний матеріал виготовляється безпосередньо всередині редакції.

Звичайно, реклама, створена всередині самої редакції і органічно вписана в контент медіа, відразу привертає увагу аудиторії і рекламодавців. Як наслідок, частка її в бізнесі зростає. Так, наприклад, Enders Analysis і Yahoo представили звіт «Нативная реклама в Європі в 2020 році», відповідно до якого до 2020 року частка нативной реклами зросте на 156% і займе 52% європейського ринку медійної реклами 9 .

Причини зростання популярності формату

Можна виявити кілька причин такого активного розвитку формату. В першу чергу, це падіння сприйнятливості споживача до традиційних рекламних форматів (приватним прикладом є так звана банерна сліпота). Деякий час назад видання Business Insider випустило матеріал про те, на яких частинах зображення в цілому фокусується погляд споживача. На типовою сторінці онлайн-ресурсу, який використовує банерну рекламу, погляд споживача знаходиться тільки на тексті, що не охоплюючи рекламні вставки 10 . Таким чином, класична банерна реклама втрачає ефективність і стають необхідні нові формати.

Другою передумовою появи нативной реклами можна назвати появу спеціалізованих сервісів по блокуванню рекламних повідомлень (AdBlockers). Згідно Harvard Business Review, «таку програму легко встановити, вона відразу працює, і робить веб-сторінку чистіше, при цьому вона завантажується швидше і ще не дозволяє рекламодавцеві стежити за активністю користувача онлайн. Ці програми настільки ефективні, що їх не можуть подолати навіть такі гіганти, як Facebook і Google » 11 .

І хоча використання таких програм викликає багато дебатів (зокрема, існує думка про те, що реклама - це «плата» аудиторії за безкоштовний контент), вплив їх на сучасний Інтернет складно заперечувати.

Згідно з дослідженням, наведеним в тому ж матеріалі Harvard Business Review, деякі видання можуть втрачати до 50% рекламного доходу через те, що їхні читачі використовують ad blockers.

Нативная реклама при цьому не підпадає під дію такого роду спеціалізованих програм, оскільки, як ми говорили у визначенні нативной реклами на початку статті, вона органічно вписана в редакторський контент сайту.

Оцінка ефективності нативной реклами

Питання вимірювання ефективності нативной реклами складний і суперечливий. Так, наприклад, дуже непросто оцінити конвертованість розміщення нативної реклами в продажу: вона працює швидше на знання бренду, ніж на буквальний зростання продажів певного продукту.

Згідно з матеріалом порталу Sharethrough 12 , Нативная реклама більш приваблива для користувача, ніж класична банерна реклама: читачі звертають увагу на нативну рекламу на 52% частіше, ніж на банерну.

Крім того на 25% більше читачів звертає увагу на нативну рекламу, вбудовану в розповідь, ніж на стандартні банери. Найбільш цікавими нам видаються такі дані: нативная реклама більше впливає на схильність до бренду і намір купити, ніж класична банерна реклама. На малюнках 1 і 2 представлена ілюстрація з дослідження порталу Sharethrough на дану тему.

Малюнок 1. Зростання показників схильності до бренду при використанні банерної та нативної реклами

Джерело: Exploring the effectiveness of native ads. Sharethrough, 2013. Режим доступу: http://www.sharethrough.com/resources/native-ads-vs-display-ads/

Малюнок 2. Зростання показників схильності до покупки при використанні банерної та нативної реклами

Джерело: Exploring the effectiveness of native ads. Sharethrough, 2013. Режим доступу: http://www.sharethrough.com/resources/native-ads-vs-display-ads/

На малюнку 3 представлені дані Native Advertising Institute (2016) про те, як експерти пропонують оцінити ефективність нативної реклами.

Малюнок 3. Інструменти оцінки ефективності нативной реклами

Джерело: Native Advertising Trends 2016. Native Advertising Institute. Режим доступу: https: //www.nativeadvertisinginstitute .com / native -advertising -trends -2016- magazine .pdf

Окремо підкреслимо, що продажу не є прямим критерієм оцінки ефективності нативной реклами. Таким чином, ми бачимо, що даний формат необхідний для залучення уваги аудиторії до бренду або продукту, але не таргетує прямі продажі.

Однак тут є невелике уточнення - важливо, яким чином оформлена нативная реклама. Якщо нативний матеріал оформлений як клікабелье посилання (наприклад - це розміщення в пошуковій видачі або рубрика «читайте далі»), його правильно оцінювати як банерну і контекстну рекламу: кількість переходів, конверсії в продажу. При цьому якщо це спонсорський контент (спеціальний огляд, спецпроект) - більш правильно використовувати редакційні метрики, охоплення аудиторії, залученість, конверсії.

Окремо стоит питання, як оцініті повернення інвестіцій від створеня контенту. У нашому уявленні це Вкрай складно. Ми можемо запропонувати наступну формулу розрахунку - однак важливо розуміти, що це може бути застосовано не до всіх випадків.

ROI

=

Перегляди матеріалу х (% цільового поведінки клієнта) х

Прибуток за середній термін життя клієнта АБО цільового поведінки -

(витрати на створення реклами + витрати на доставку реклами +

витрати на підтримку одного клієнта АБО забезпечення цільового поведінки)

Негативні і позитивні сторони використання формату

Як і будь-який формат комунікації з громадськістю, нативная реклама має свої негативні і позитивні сторони. На відміну від будь-якого іншого формату реклами, нативная створена з урахуванням переваг читача. Вона повинна бути цікавою публіці незалежно від бренду, який промоутує. Тому вона створює бóльшее знання і прихильність до бренду, як уже говорилося вище. А також має високу віральность, тобто розповсюджуваність через соціальні мережі з ініціативи самих користувачів.

Один з важливих позитивних факторів - це те, що нативную рекламу не блокують так звані ad blockers. Відповідно, вона охоплює бóльшее число людей, ніж стандартне розміщення.

Однак при всіх своїх перевагах даний вид комунікації має і ряд недоліків. На відміну від банерної реклами, нативная унікальна, тобто для різних майданчиків повинен буде використовуватися різний контент. Відповідно, вона вимагає великих ресурсів при її виготовленні та підтримці.

Важливою є і етична сторона. По-перше, не завжди ясно, як правильно позначати нативную рекламу - спонсорський це матеріал, партнерський, рекламний або повністю редакційний, і тому ніяк розмічати його не потрібно? На це питання поки немає загальноприйнятої відповіді.

На малюнку 4 представлені дані Native Advertising Institute з опитування видавців - вони називають небезпека змішання редакційного і спонсорського контенту основною загрозою для розвитку нативной реклами.

Малюнок 4. Основні загрози для розвитку нативной реклами

Джерело: Native Advertising Trends 2016. Native Advertising Institute. Режим доступу: https: //www.nativeadvertisinginstitute .com / native -advertising -trends -2016- magazine .pdf

Ще одна складність нативной реклами - виправдати її ефективність з точки зору продажів. Оскільки один тільки нативний проект навряд чи може створити стабільний потік онлайн-заявок на продукт (наприклад, банківський), тому вкрай складно визначити, що є вартість залучення одного клієнта.

Ще однією проблемою роботи з нативної рекламою називають відсутність на ринку вимог до того, як її правильно робити.

Піонерами використання нативних форматів по праву можна вважати американські медіа, такі як BuzzFeed; New York Times. На наш погляд, це еталон використання нативних форматів.

Native Advertising Institute призводить огляд найбільш вдалих нативних форматів BuzzFeed. В основному це списки і тести - найбільш віральние формати в Мережі, що підтверджує висловлену вище тезу про те, що один з ключових показників ефективності нативной реклами - охоплення. Саме віральность є основною перевагою нативной реклами перед іншими форматами. Цікаво, що представники BuzzFeed підкреслюють, що вони кожного разу при підготовці матеріалів заздалегідь адаптують їх під соціальні мережі, вважаючи, що саме там їх основною користувач 13 . Це і забезпечує зростання охоплення.

У Росії такий формат реклами також набирає популярність. Так, наприклад, видання Meduza випускає по кілька спецпроектів в тиждень, при цьому, на наш погляд, це найякісніші нативні матеріали в російськомовній пресі. На малюнку 5 представлений приклад нативного розміщення на цьому сайті - тут спеціальний тест про відміну різних форматів грошей, спонсорований «Яндекс.Кассой».

Малюнок 5. Нативний матеріал видання «Медуза» і сервісу «Яндекс. Каса », 2016

Джерело: біткоіни або чекова книжка? Тест «Медузи» та «Яндекс.Касси» про те, як і чим люди розплачуються один з одним // Meduza. 2017. Февр., 13. Режим доступу: https://meduza.io/quiz/bitkoiny-ili-chekovaya-knizhka

У зарубіжній пресі банки почали активно використовувати формат нативної реклами. Банки використовують вищезгадані платформи для залучення реклами як до своїх продуктів, так і в цілому до банку 14 .

На наш погляд, тут можна виділити два типи нативной реклами: одна спрямована на максимізацію продажів (і, ймовірно, в такому випадку нативний формат використовується скоріше як складова медіа-міксу), а друга - на розвиток відносин з брендом (і в такому випадку вона може бути самостійною одиницею).

Приклади використання нативної реклами в комунікації російських банків

На малюнку 6 показано, як американський банк Chase інтегрувався зі стандартним матеріалом сайту BuzzFeed - списком. В даному випадку це список речей для дому, які можна легко зробити своїми руками. Матеріал представлений як список з восьми пунктів, а в кінці дана фраза - ніяких складнощів з тим, щоб зробити щось самому - і, найголовніше, якщо ви будете купувати речі для всього цього по карті Chase, вийде винагороду в розмірі 1,5 % від суми покупки.

Малюнок 6. Матеріал BuzzFeed про те, як самому облаштувати будинок, з інтеграцією продукту банку Chase, 2016

Джерело: 8 Easy Summer Projects For Total DIY Newbies. BuzzFeed, 2016, July 30. Режим доступу: https: // www .buzzfeed .com / chasefreedomunlimited / easy -summer -projects -for -total -diy -newbies? Utm _term =. boYov 0Rpj #. bbbXVlDey

На наш погляд, це найпростіший формат інтеграції в матеріал медіа: справа в тому, що під такий матеріал, очевидно, може стати будь-який бренд, і редакція готова робити їх на потоці, просто залишаючи місце для спонсора. У нашому уявленні такі рекламні формати добре працюють разом з традиційними або при наявності інших охватних комунікаційних каналів.

У російському медіа-просторі такий формат використовується досить часто: наприклад, "Райффайзен» спонсорував додаток emoji Pushkin, випущене порталом Arzamas.

Малюнок 7. Додаток Emoji Pushkin, створене виданням Arzamas за підтримки «Райффайзенбанк», 2016

Джерело: Emoji Pushkin. Режим доступу: http: // arzamas .academy / special / pushkinemoji

Саме по собі додаток - це гра, в якій потрібно замість пропущених слів вставляти картинки - emoji. При цьому бренд «Райффайзенбанк» інтегрований з усього додатком - як в традиційному вигляді (додаток підготовлено за підтримки «Райффайзенбанк»), так і в адаптованому під додаток варіанту тексту про продукт банку, який з'являється перед «гравцем» кожні чотири вирішених вірша. З точки зору метрик ефективності, в даному форматі варто використовувати показники охоплення проекту, показів рекламного банера, переходів на сайт рекламодавця.

Ще один формат нативної реклами, використовуваної банками за кордоном, створений на сайті банку контент, релевантний користувачеві. Приклад - банк Capital One, який розмістив на своєму сайті матеріал про специфіку розрахунків за кордоном по карті (див. Рис. 8). При цьому реклама даного контенту була оформлена як стандартна банерна - тільки тут йшла мова не про продукт і не про банк, але про контент. «Їдеш за кордон цього літа? Прочитай спочатку ось це ».

Малюнок 8. Матеріал на сайті банку Capital One з порадами про те, як розплачуватися картами в подорожах

Джерело: https: // www .capitalone .com / credit -cards / blog / foreign -transaction -fees /? external _id = CARD _CDN _B 001_ I0013_ Q0001_5345055

Важлива складова успіху таких рекламних форматів - цінність контенту для читача. В іншому випадку реклама викличе тільки негатив і погане ставлення до бренду.

Схожий формат і на схожу тему був представлений на російському медіа-просторі - банк «Тінькофф» і портал Meduza випускали серію партнерських нативних матеріалів, один з яких був присвячений особливостям розрахунку по карті за кордоном.

Даний матеріал побудований за принципами будь-якої звичайної журналістської статті; основна цінність її - це можливість застосування знань на практиці і корисність їх для читача. Цікавиться банківської темою і розплачується карткою за кордоном. Тобто, такого клієнта, який і потрібен банку «Тінькофф», при цьому бренд останнього органічно вписаний в матеріал.

Малюнок 9. Спільний матеріал видання Meduza і банку «Тінькофф» про те, як вигідно оплачувати покупки за кордоном за допомогою карт

Джерело: Як не платити зайві гроші за кордоном // Meduza. 2015. груд., 24. Режим доступу: https://meduza.io/feature/2015/12/24/kak-ne-platit-lishnie-dengi-za-granitsey

Схожий за своєю природою матеріал - спільний проект «Альфа-Банку» і Meduza (див. Рис. 10), про те, чим взагалі можуть відрізнятися банківські карти. По суті тут пояснюється різниця між простими картами і картами з привілеями, і акуратно вписано згадка про пакет послуг «Комфорт» «Альфа-Банку», в якому ці привілеї та надаються.

Малюнок 10. Спільний матеріал видання Meduza і «Альфа-Банку» про банківські картки Джерело: Чи відрізняються чимось банківські карти? // Meduza. 2016. Сент., 23. Режим доступу: https: // meduza .io / cards / razlichayutsya -li -chem -to -bankovskie -karty

Ще один приклад схожого нативного матеріалу - матеріал від «Росбанка» - про те, як влаштований в принципі Кешбек (система винагороди від банку за проведення операцій по картах). При цьому всередині матеріалу спочатку розповідається про те, що взагалі таке кешбек і як він працює, а ближче до кінця активно вбудовується продукт «Росбанка» і активно пропонується клієнту через тестовий формат (скажіть: скільки ви витрачаєте, які карти віддаєте перевагу використовувати, розрахуйте ваше винагороду і т.п.) 15 .

Є й приклади нативних матеріалів у виданнях lifestyle, взагалі не перетинаються зазвичай з банківською тематикою. Наприклад, матеріал про привілеї преміальних карт Visa в GQ 16 , В якому до статті про те, як правильно підготувати романтичне побачення з дівчиною, вплетена інформація про спеціальні привілеї при оплаті покупок картами Visa преміальних категорій.

Або, наприклад, варіант спецпроекту з більш масштабною підготовкою і базою матеріалу: експеримент з трьома людьми, пробувати провести в Москві кілька днів без рубля готівки, користуючись тільки новою технологією безконтактних платежів від Visa 17 . Сам по собі формат експерименту дійсно привертає велику увагу аудиторії, проте тут є важливий момент - вартість і терміни виробництва таких матеріалів передбачувано вище, ніж, наприклад, у тестів або карток, як на згаданому не раз вище порталі Meduza.

Є і ще один цікавий нативний формат, орієнтований на максимальне залучення публіки в процес. Це онлайн-ігри, в яке інтегрований бренд. На наш погляд, найбільш вдалі ігри випускає Meduza: наприклад, одним з найбільш вдалих проектів в цій механіці в 2016 р стала гра порталу Meduza та «Райффайзенбанк» «Допоможи Росії вийти з кризи» 18 , В якій гравець повинен був відповідати на ряд питань і в залежності від відповідей потрапляв в різні нові ситуації, де знову ж таки потрібне прийняття рішення. Тема тесту - «Що б ви робили, якби були міністром економічного розвитку».

Перераховані приклади показують інтерес російських банків до формату нативних розміщень, продиктований прагненням до отримання бóльшего охоплення та залучення аудиторії. У нашому уявленні саме нативні розміщення є принципово важливою складовою зовнішніх комунікацій російських банків, оскільки найбільш підходящими для того, щоб пояснити публіці складність банківських продуктів і в цілому сприяти створенню позитивного іміджу компанії. На нашу думку, нативні рекламні формати найбільше підходять саме для фінансових організацій, оскільки саме в їх роботі дуже багато важить іміджева складова, найбільш повно знаходить відображення саме в нативних форматах.

Основні тренди розвитку нативной реклами

Нативная реклама, звичайно, буде розвиватися все більше по мірі зростання популярності і ефективності цього формату. Багато видань адаптують цей формат для рекламних розміщень, і ми спостерігаємо зростання інтересу до такого формату, в тому числі і з боку фінансових організацій. Останнє, ймовірно, обумовлено комплексністю банківських продуктів і послуг, і саме нативний рекламний формат дозволяє в найбільш повної і адекватної мірі описати основні переваги тих чи інших продуктів, попутно реалізовуючи також і освітню функцію, підвищуючи фінансову грамотність населення.

У розвитку цього рекламного формату ми бачимо такі тренди:

• зростання частки нативной реклами в структурі рекламного розміщення;
• підвищення якості матеріалів;
• зростання числа майданчиків, що пропонують нативні формати;
• явна маркування нативних рекламних матеріалів (наприклад - «спонсорський матеріал», «партнерський матеріал», «матеріал за підтримки ...» і так далі).

У нашому уявленні даний рекламний формат стає важливою складовою комунікаційної стратегії великих компаній, особливо фінансових. Нативний рекламний формат представляється нам вкрай перспективним в складі комплексу маркетингових комунікацій фінансових організацій.

Примітки

1. Дружинін А., Вовнякова А., Бережна Н. Чи законна нативная реклама // Sostav. ru. 2016, січ., 25. Режим доступу: http: // www .sostav .ru / publication / nativnaya -reklama -20662. html
2. Белорукова Е. Нативная реклама - що це // Spark. ru. 2016. Сент., 26. Режим доступу: https: // spark .ru / startup / sociate -ru / blog / 17620 / nativnaya -reklama -chto -eto
3. Marshall J., Alpert LI (2016) Publishers Take On Ad-Agency Roles With Branded Content. The Wall Street Journal, December 11. Режим доступу: https: // www. wsj. com / articles / publishers - take - on - ad - agency - roles - with - branded - content -1481457605 (Тут і далі переклад наш - А. Про.).
4. Joel M. (2013) We Need a Better Definition of Native Advertising. Harvard Business Review, February 13. Режим доступу: https: // hbr .org / 2013/02 / we -need -a -better -definition -of
5. Нативная реклама: чому це круто і чому її ніхто не вміє робити // Медіум. 2015. Окт., 30. Режим доступу: https://medium.com/meduza-how-it-works/нативная-реклама-почему-это-круто-и-почему-ее-никто-не-умеет-делать- 4ae7e060f549
6. Manalo J. (2014 року) A Brief History of Native Advertising. The Content Strategist, March 28. Режим доступу: https: // contently. com / strategist / 2014/03/28 / a - brief - history - of - native - advertising /
7. Soloflex: World's First Infomercial. Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=H5pRqsAaljM
8. New Survey: 5 Facts About Native Advertising and News Media Industry. Native Advertising Institute, 2016, October 31. Режим доступу: http: // nativeadvertisinginstitute .com / blog / new -survey -5- facts -native -advertising -news -media -industry /
9. Native advertising in Europe to 2020. Enders Analysis, 2016, March. Режим доступу: http: // www .endersanalysis .com / content / publication / native -advertising -europe -2020
10. Lubin G., Hudson H. (2014 року) 29 Eye-Tracking Heatmaps Reveal Where People Really Look. Business Insider, July 22. Режим доступу: http: // www .businessinsider .com / eye -tracking -heatmaps -2014-7
11. Bhat F. (2015) Ad Blocking's Unintended Consequences. Harvard Business Review, August 12. Режим доступу: https: // hbr. org / 2015/08 / ad - blockings - unintended - consequences
12. Exploring the effectiveness of native ads. Sharethrough, 2013 .Режим доступу: http: // www .sharethrough .com / resources / native -ads -vs -display -ads /
13. Andersen S. (2016) BuzzFeed on How to Make Native Advertising Go Viral. Native Advertising Institute, December 2. Режим доступу:
    https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/make-native-advertising-go-viral/
14. Kramer J. (2016) The Native Advertising Strategies Big Banks Are Using To Get Your Attention. Pathmatics, September 30. Режим доступу: http: // blog .pathmatics .com / the -native -advertising -strategies -big -banks -are -using -to -get -your -attention
15. Як влаштований кешбек? // Meduza. 2016. груд., 6. Режим доступу: https: // meduza .io / cards / kak -ustroen -keshbek
16. Несподіване перевагу // GQ. 2015. червень, 15. Режим доступу: http: // www .gq .ru / special / neozhidannoe _prevoskhodstvo _8583 / 123110_ neozhidannoe _prevoskhodstvo .php
17. Чи можна прожити день в Москві в своє задоволення без рубля в кишені? // The Village. 2016. Режим доступу: http://specials.the-village.ru/visa/
18. Допоможи Росії вийти з кризи // Meduza. 2016. груд., 15. Режим доступу: https: // meduza .io / games / pomogi -rossii -vyyti -iz -krizisa -igra -meduzy

Бібліографія

Бернейс Е.Л. Кристалізація громадської думки. М .: ТОВ «І.Д. Вільямс », 2015.

Вартанова Є.Л. Гібридизація преси: об'єднуючи традиції та інновації // МедіаАльманах. 2016. № 5. С. 8-10.

Горохів В.М., Шиліна М.Г. Зв'язки з громадськістю: інноваційні ракурси дослідження // Медіаскоп. 2012. Вип. 2. Режим доступу: http://www.mediascope.ru/node/1097 (Дата звернення: 01.09.2017).

Грінберг Т.Е. Системні фактори розвитку зв'язків з громадськістю // Зв'язки з громадськістю та реклама в система комунікацій. Зб. наукових праць каф едри реклами та зв'язків з громадськістю / під ред. проф. В.М. Горохова. М .: Фак. журн. МГУ, 2014. Вип. 9. С. 45-63.

Мелехова О.С. Нативная реклама як елемент digital-комунікаційної стратегії бренду // Укр. економіки, права та соціології. 2015. № 3. С. 242-245.