Куба, «острів свободи», впевнено рухається до капіталізму. США поступово послаблюють торгове ембарго, введене півстоліття тому. Нещодавно американські власті зняли обмеження для бізнесу і спростили поїздки в республіку, що відкрило компаніям нові можливості і одночасно створило нові проблеми. Країні, яка жила досить відособлено, тепер належить влитися в світові процеси.

Одними з перших з викликом зіткнулися маркетологи. Перед двома найбільшими алкогольними компаніями постало питання про кубинського ромі. Свої права на «справжній» ром пред'являють Bacardi і Pernod Ricard, оскільки обидві виробляють Havana Club. В корпоративний спір втрутився влади Куби, Конгрес США, Євросоюз і СОТ. У війні за глобальний бренд використовуються як юридичні, так і маркетингові інструменти.

Витоки конфлікту необхідно шукати в минулому столітті. Ром Havana Club почала випускати в 1930-х роках родина Арчебала. У 1959 році революційний уряд Куби націоналізував цей бренд, після чого Хосе Арчебала біг до Іспанії.

Після падіння Радянського союзу влади республіки створили спільне підприємство з Pernod Ricard. Сторони домовилися про глобальну дистрибуції бренду через Havana Club Holding, і французький виробник почав скуповувати торговельні марки по всьому світу.

Ілюстрація depositphotos.com

У 1997 році сім'я Арчебала продала рецепт компанії Bacardi. Тепер вона стверджувала, що має повні права на бренд Havana Club, оскільки придбала його у легальних власників, її творців і натхненників. Справа розглядалася Конгресом США, який в підсумку відмовився визнавати права на торговельні марки, конфісковані урядом без компенсації.

Це обернулося проти Pernod Ricard - в 2006 році французи не змогли відновити право на бренд в США. Тому американський ринок залишався для їх рома закритим, тоді як Bacardi випускала алкогольний напій в Пуерто-Ріко і продавала його в Штатах.

Пізніше Pernod Ricard вирішила поступитися і відкликала позов про відновлення контролю за флагманської маркою на території США. Замість цього компанія вирішила запустити новий преміум-бренд Havanista.

Однак хитке перемир'я не означає, що конкуренти припинили оскаржувати звання «справжнього» кубинського рому, пише The Financial Times. Кожна з компаній наполягає, що саме її напій - з душею, тільки йдуть вони різними шляхами. Bacardi робить ставку на минуле Куби і дореволюційний період; зокрема, експлуатує образ борця за незалежність острова Еміліо Бакарді Моро і слоган «неукротим з 1862 року».

Pernod Ricard всіляко підкреслює автентичність бренду, заявляючи, що їх Havana Club - справжній, культовий кубинський ром. Операційний директор BBH London Чарлі Радий вважає, що у французів більше козирів в цій боротьбі, оскільки споживачів приваблюють автентичні бренди.

Рухаючись в цьому напрямку, Pernod Ricard підтримує і просуває кубинську культуру. Бренд Havana Club продюсує музичні проекти, а в 2011 році запросив агентство M & C Saatchi Paris зняти фільм «Сім днів в Гавані».