1. Про бренд і брендах
2. Проблема: споживачеві це не цікаво
3. Проблема: продукти харчування - не для онлайн-експорту
4. Проблема: юридичні бар'єри в інтернет-торгівлі
5. Проблема: існуюча негативна національний колорит
6. Проблема: хто наш покупець
7. Проблема: мало конкурентоспроможних товарів
8. У сухому залишку

недавня фраза президента непогано так сколихнула весь вітчизняний e-commerce. Хто призабув, ось вона, з послання Федеральним Зборам:

"Одним з проектів може стати створення великих російських приватних компаній в сфері електронної торгівлі, щоб російські товари поставлялися через інтернет в усі країни світу. У нас є, що постачати ".

Як завжди, конкретики недоложілі. Чи то йшлося про b2c, то чи про b2b; про агентство, що підтримує експорт, або про створення чергового російського eBay "зверху". У коментарях кинулися будувати здогади - адже новина в цілому непогана. Бути може, весь російський e-commerce, що продає вітчизняну продукцію, чекають пільги і привілеї?

Давайте разом пофантазуємо на тему "а що могла б Росія продавати на експорт по інтернету?".

Для початку, що у всій фразі є конкретного: "великі приватні онлайн-рітейлери, які продають товари російського виробництва по інтернету". Тобто фактично мова про магазини-агрегаторах. За яким принципом в них будуть відбиратися товари? Найімовірніше, мова не про каталог з вільним доступом на полиці, адже в такому випадку буде неможливо контролювати сама пропозиція - а у нас мова практично про національний проект.

Найбільш вірогідний варіант - каталог спеціально відібраних вітчизняних товарів, до якому є потенційний інтерес у зарубіжного покупця. Тобто b2b, бо сумнівно, що каталог b2c-продукції буде користуватися масовим попитом - там діють інші моделі співпраці.

Про бренд і брендах

Є таке поняття - національний бренд. Всі знають, що якщо товар made in Italy - значить, він витончений і модний. Якщо made in Germany - якісної і безвідмовний. І так далі. Таке явище, коли країна стає брендом, мало не основна умова успішного експорту споживчих товарів.

Спроба зробити щось подібне вже робилася, якщо пам'ятаєте, то був (але зупинився в розвитку) проект Made in Russia , Каталог російських брендів з потенціалом на експорт. Проект був покликаний створити типовий "зонтичний бренд" на національному рівні, якщо просто - змусити закордонного споживача сприймати будь-який товар з маркуванням "Зроблено в Росії" позитивно.

Тут у наявності ті ж інструменти: в каталог додається не всі виробники без розбору, а тільки ті, які можуть підтвердити свої успіхи на зарубіжному ринку. І потім просуваються як цілісний бренд, презентують країну на світовому ринку.

Сьогодні жоден з топових російських брендів (В основному це постачальники сировини, ритейл-мережі і туристичні компанії) не входить в список кращих світових. Це говорить про те, що працювати є над чим. Але виконання завдання з експорту російських товарів заважає кілька чинників - і в результаті не дуже зрозуміло, як їх долати.

Проблема: споживачеві це не цікаво

Ми не любимо, коли нас називають експортером ресурсів. Хоча із завданням справляємося відмінно - будь то нафтогаз, морожена риба або IT-аутсорс.

Зате ми любимо підкреслювати, що у нас технології і унікальні виробництва. Однак, якщо доглянути ближче - це виробництво для потреб армії, промисловості, науки або інших специфічних галузей (електронні мікроскопи або радіолампи - це не зовсім про масового споживача).

Ще момент. Згідно дуже скромному каталогу тих же Made In Russia: так, Depot WPF сильні в дизайні упаковки, але це b2c-послуга. Є вітчизняні софтверні компанії, визнані за кордоном: ті ж Yandex, Kaspersky, ABBYY або 2GIS, але вони надаються як сервіс, "коробкові" рішення для IT давно вже йдуть на другий план.

Разом маємо: з одного боку, наукоємні виробництва, які світовим попитом користуються, але споживчих товарів не роблять. З іншого боку, місцями розвинений сектор послуг, який не підходить під концепцію "великого інтернет-магазину".

А, до речі, це товари для масового споживача роблять і економіку, і (що важливіше) формують образ країни за кордоном. Apple не просто так дорожче Газпрому в кілька разів.

Проблема: продукти харчування - не для онлайн-експорту

Далеко не всі товари підходять для замовлення по інтернету. Наприклад, продукти харчування можуть бути швидкопсувними або довгого зберігання - перші гарантовано не будуть замовляти.

Та й в принципі у споживача повинна бути сильна мотивація замовляти продукти харчування в іншій країні і чекати доставку, коли те ж саме можна купити в міському Молле.

Тим часом, для російського обивателя "вітчизняні товари народного споживання" -

це переважно кондитерські вироби і напої. Що з цього продавати в онлайні за кордон - не дуже зрозуміло.

" Карта брендів ", Підготовлена в результаті опитувань населення, дозволяє зробити висновок: росіяни рідко пов'язують свої регіони зі споживчими товарами. В основному згадують нафту, оборонку, важку промисловість, ритейл і трохи IT.

Проблема: юридичні бар'єри в інтернет-торгівлі

Це не головний бар'єр, але він є. Продаж алкоголю, дорогоцінних металів, ювелірних виробів ( вільна торгівля обмежена ) І ліків (планується дозволити для аптек з 2017 року) через інтернет у нас заборонена. З огляду на те, що кожна з галузей успішно йде на експорт в офлайні, це істотно скоротить розмір передбачуваного онлайн-каталогу.

Проблема: існуюча негативна національний колорит

Народні маси думають штампами, хоч у нас, хоч за кордоном. Поки ми лідируємо з продажу горілки Smirnoff в Великобританії і Stolichnaya в Греції, додаючи до цього списку пиво та ікру - про нас продовжують думати штампами з голлівудських фільмів дев'яностих.

Головне ж завдання подібного національного проекту - це завдання PR, а не продажу. З огляду на також поточну зовнішню політику, нам буде складно переламати ставлення до себе простих споживачів: їх страх, презирство і недовіру.

Проблема: хто наш покупець

Традиційно ринок для збуту російських товарів вибирався так: дивимося, чи є в країні російська діаспора і продаємо товар їй, вчасно натискаючи на почуття ностальгії. Тому США, Німеччина, Ізраїль і т.д.

Глибоких досліджень ринку ніхто історично не проводив - навіщо адаптувати продукт під іноземний ринок, коли на частку продажів за кордоном доводиться 1-2% ? З тієї ж причини: навіщо ризикувати і проводити агресивну маркетингову кампанію, якщо спочатку продукт робився для внутрішнього ринку і тут непогано продається? Отже, крім горілчаних брендів та іншої нашої "споконвічної" продукції західний споживач не бачив нічого.

Ще один ринок, на який добре працюється вітчизняним виробникам, але якого не існує на Заході: товари, стилізовані під іноземні. Телевізор, назва якого звучить "по-німецьки" росіяни купують охочіше, ніж який-небудь "Рубін" (при цьому у нього дивно доступна ціна).

Ось досить великий список таких (насправді російських) брендів: побутова техніка Bork, Vitek, Scarlett, Akira, кава Milagro, чай Greenfield, косметика Faberlic, взуття Carlo Pazolini, спортивна екіпіровка Bask, канцтовари Erich Krause і багато інших.

Штука в тому, що подібна модель маніпуляції споживачів не працює в конкурентному середовищі зі справжніми німецькими або італійськими брендами. Причина знову та ж - у нас ці товари купують через міфологічного "національного бренду" іншої країни, на грунті якого розвивається бренд самого товару. У Німеччині, Японії або Італії ніхто не чув про Kaiser, Kenatsu або Grand Pasta, і сприйматися вони будуть відповідно.

Проблема: мало конкурентоспроможних товарів

Все, що вдається знайти серед російської продукції: будівельні матеріали, промислове обладнання, продукти харчування, стилізована "під імпорт" електроніка і побутова техніка, кілька брендів одягу і взуття ( "Котофей", "Bask" і ще кілька), які ніби як добре продаються на експорт. Хоча для першого бренду ринок збуту - країни СНД і Монголія, про західні або азіатських ринках мови не йде. Зустрічається інформація про меблевій фабриці "Фотон", яка експортує в країни Скандинавії меблі для барів на загальну суму 250 мільйонів доларів на рік.

Але таких даних вкрай мало. Навіть якщо перегорнути список " товарів року "- на обличчя одна кондитерка і зовсім небагато товарів, придатних для продажу онлайн.

У сухому залишку

У нас не погано зі споживчими товарами. У нас погано з споживчими брендами.

При наявності виробничих потужностей (нехай частково перекладених з військових рейок), при наявності внутрішнього ринку споживчих товарів - ми не можемо вийти далі ігор у імпортозаміщення. Знайти, чим би заткнути дірку в поставках звичного товару - худо-бідно можемо. Конкурувати своїми аналогами західних товарів на їхньому полі - не виходить. Причина знову та ж: немає бренду, немає впізнаваності і мотивації вибирати наш продукт.

На Захід добре продаються товари з національним забарвленням, але вони глобальних зрушень не зроблять. Кажуть, що китайці люблять купувати наші лампочки - вони ніби як живуть довше азіатських аналогів. Але такої інформації - жалюгідні крихти і не зрозуміло, що приводити в доказ.

Тому фраза про постачання російського на експорт якась вже дуже розпливчаста. Якщо сприймати цю заяву просто як частина загального патріотичного піару - тоді все сходиться: і імпортозаміщення, і санкційні товари і прочая. Якщо як серйозні плани нашого уряду на майбутнє онлайн-рітейлу - то надто вже все неправдоподібно.

Ось і виходить, що у нас «Купуйте російське», а не «Зроблено в Росії", відчуйте різницю.

Що ми фактично можемо запропонувати в Великому Російському Інтернет-магазині, хто знає?

Матеріал підготовлений командою REES46
REES46 - сервіс товарних рекомендацій , Який спеціалізується на галузевих рішеннях для онлайн-рітейлу і багатоканальному взаємодії магазинів з клієнтами.