Вже давно нікого не дивує, коли великі виробники відкликають партію товарів з полиць магазинів і навіть у покупців. Таке рішення приймається з різних причин. Наприклад, шведська IKEA відкликала комоди через неправильне оформлення, який робив меблі нестійкою, а її падіння призвело до загибелі кількох дітей. Автоконцерни вдавалися до такого методу через різних проблем, які виявлялися вже після старту продажів.

Одним з найяскравіших прикладів вимушеного відкликання продукції вважається ситуація з мінеральною водою Perrier. Цей кейс увійшов в допомоги по кризових комунікацій як приклад того, як не варто робити. Чому? Читайте далі.

Бренд Perrier був заснований в 1903 році і довгі роки належав незалежній французькій компанії. Її роздрібна мережа охоплювала весь світ, а 15% ринку збуту припадали на США. Тоді слово Perrier було синонімом мінеральної води.

У лютому 1992 року співробітники наглядового органу Північної Кароліни купили кілька пляшок Perrier в звичайному супермаркеті для планової експертизи. Пара тестів показали наявність у воді бензолу. Експертиза виявила, що бензол містився саме в воді, а не в матеріалах з яких зроблені пляшки.

Інформація вмить стала надбанням громадськості. У самій же компанії не розуміли масштаб кризової ситуації і лише повідомили, що причиною забруднення води бензолом стали проблеми з розливом на місцевому американському заводі. Керівництво Perrier порахувало, що «це дріб'язкова справа, про яку незабаром все забудуть». Не забули, і навіть почали капати глибше! Так, забруднену бензолом воду виявили в Данії і Голландії. Очевидно, занепокоєння громадськості і надання цієї нагоди резонансу сталося після виявлення слідів бензолу по всьому світу.

Применшення ризиків негативно позначилося на комунікативної і операційної діяльності компанії. Рівень довіри і ініціатива були втрачені. Коли криза досягла свого піку, призвела до різкого зниження вартості акцій і значне скорочення попиту на воду серед покупців. Навіть в філіях Perrier не було згоди: воду прибрали з американських полиць, але французькі колеги, навпаки, вважали, що все перебільшено, і продовжували продаж. Така неузгодженість тільки погіршила ситуацію. Через три дні компанія вирішила зробити добровільний відгук продукції по всьому світу. Цей крок не допоміг врятувати репутацію бренду, а фінансові втрати склали мільйони доларів.

На додаток було зроблено необачний маркетинговий хід. Perrier перевипустити свою продукцію - замість літрової пляшки воду стали розливати в пляшки по 750 мілілітрів, але ціна не змінилася. Це виглядало так, ніби громадськість повинна платити за невміння компанії реагувати в момент кризи. Негативна реакція і критика була негайною.

Аналізуючи ситуацію можна виявити дві основні помилки компанії:

Перше - кидається в очі відсутність плану і розуміння реальної загрози. Для менеджерів Perrier не стала уроком ситуація з виробниками жарознижуючий засіб Tylenol , Коли в 1982 році шість чоловік в США загинули від виявленого в капсулах ліків ціаніду. Громадський резонанс від того інциденту не вщухав, але в Perrier не мали ні плану дій в момент кризи, ні страхової гарантії при масштабне відкликання продукції.

Друга помилка керівництва Perrier полягала в надання такої інформації, яку могли витлумачити по-різному. Не було враховано правило залишатися чесним і давати громадськості максимально коректних відомостей, заснованих на фактах. Компанія не хотіла брати відповідальність за те, що трапилося, а в момент кризи така модель поведінки - провальна стратегія. Бажання мінімізувати масштаби проблеми вкрай негативно позначилася на репутації бренду і налаштувало пресу проти виробників. Відкликання продукції стався лише через три дні після перших повідомленні про забруднення води. Навіть для 90-х років це було непростимо пізно, не кажучи вже про наш час з блискавичним поширенням інформації через соціальні мережі та інтернет.

І хоча забруднення води бензолом було мізерним і не було зафіксовано випадку погіршення здоров'я людини, криза для Perrier мав катастрофічні наслідки. Компанія відкликала 160 мільйонів пляшок води зі 120 країн світу на суму понад 250 мільйонів доларів. За 18 місяців частка ринку в США знизилася з 15% до 9%, а у Великобританії - з 49 до 30%. Вартість акцій впала на 37%, а компанію викупила швейцарська Nestle - найбільший в світі виробник продуктів харчування.

Щоб відновити репутацію і довіру бренду, Perrier було потрібно більше п'яти років складної і копіткої роботи. Ця вода перестала асоціюватися зі словосполученням «якісна мінеральна вода», хоча при наявності єдиного плану дій в момент кризи, правильної комунікативної стратегії, навченої команди і страхової гарантії на випадок відкликання, компанія зберегла б свої мільйони і хорошу репутацію.

Підготовлено за матеріалами пройденого мною курсу з кризових комунікацій англійської центру Positive Impact і статті на PRWeek.com

Цей блог - моя творчість, через яке я ділюся з вами досвідом, думками, порадами та корисною інформацією. Мене, як учасника, можна підтримати словом і ділом. Словами можна висловити підтримку, можна критикувати, адже це допоможе мені стати краще. Справою - зробити будь-який фінансовий внесок, який допоможе мені більше часу приділяти текстам, відео, фотографій і надихне на нові, корисні для вас матеріали.

PayPal: [email protected]

Kарта Kaзком 4003 0327 4576 4375

Одержувач Шестаево Анастасія Вікторівна